Los equipos de ventas y marketing suelen tener perspectivas, funciones e incentivos diferentes cuando se trata de alcanzar los indicadores clave de rendimiento (KPI o key performance indicator, por sus siglas en inglés). Estos dos equipos a menudo funcionan de manera independiente, lo que da lugar a una falta de comunicación y colaboración efectiva.
Esta desalineación puede incluso provocar que los equipos de ventas y marketing actúen como rivales en lugar de como socios, lo que se traduce en la pérdida de clientes potenciales y de oportunidades de crecimiento.
Aquí es donde la alineación de ventas y marketing, o “smarketing”, puede ser de utilidad. El 87 % de los líderes de ventas y marketing que implementan una estrategia de smarketing dicen que la colaboración entre ventas y marketing permite un crecimiento empresarial crítico.
En este artículo, compartiremos qué es la definición de smarketing y cómo puede ayudar a tu empresa a cerrar más ventas. También cubriremos los pasos vitales que debes dar para implementar un sistema empresarial de smarketing y proporcionaremos las mejores prácticas que te ayudarán a mejorar la colaboración entre tus equipos de marketing y ventas.
El estado de las ventas y el marketing 2024
¿Qué es el smarketing?
La palabra smarketing proviene de la combinación de las palabras “ventas” y “marketing”, y es una estrategia empresarial que implica la alineación completa de los equipos de ventas y marketing.
Tradicionalmente, los equipos de ventas y marketing trabajaban por separado para alcanzar objetivos empresariales distintos. El equipo de marketing trabajaba en la parte superior del embudo de ventas para atraer clientes potenciales, mientras que el equipo de ventas trabajaba en la parte inferior para convertir a los clientes potenciales en clientes.
Esta separación de funciones tenía sentido históricamente, antes de la digitalización de las ventas y el marketing. Es esta mentalidad tradicional la que todavía hace que los equipos de ventas y marketing se vean como adversarios, en lugar de como socios.
Sin embargo, el panorama de las ventas ha cambiado significativamente en las últimas décadas, y las preferencias y los comportamientos de los clientes reflejan ahora la necesidad de una mayor cooperación entre estos dos equipos, que antes funcionaban de manera diferente. Aquí es cuando entra en juego el smarketing.
El propósito del smarketing es hacer realidad los objetivos comunes de los equipos de ventas y marketing mediante una estrategia sincronizada, objetivos compartidos y una comunicación constante.
Cómo alinear los equipos de ventas y marketing puede aumentar los ingresos
Con los cambiantes comportamientos de los consumidores, la definición de smarketing de la alineación de ventas y marketing puede permitir a tu organización abordar los retos con mayor agilidad.
Este cambio de mentalidad organizativa ayuda a las empresas a aumentar el número de clientes potenciales que adquieren y el porcentaje de esos potenciales clientes que se convierten en clientes de pago.
Estas son algunas de las ventajas que el smarketing puede ayudarte a conseguir:
Mejora de la generación de leads y nutrición de clientes potenciales. Alinear las ventas y el marketing ayuda a tus equipos a trabajar juntos para atraer, calificar y nutrir a los clientes potenciales. Por ejemplo, cuando están alineados, el marketing puede proporcionar a los representantes contenido de capacitación de ventas relevante que ayude a impulsar a los clientes potenciales a lo largo del embudo de ventas y hacia una decisión de compra.
Mayor eficacia. Los datos de los clientes pueden quedar aislados en los departamentos de marketing o ventas. Al aumentar la cooperación entre equipos, esta información compartida puede ayudar a los miembros del equipo a crear mejores procesos y contenidos para cumplir los objetivos con mayor eficacia.
Mayor retorno de la inversión (ROI). Una mejor generación de clientes potenciales y una mayor eficacia significan acortar el ciclo de ventas y aumentar el retorno de la inversión. Y no sólo eso, sino que con una alineación de metas adecuada, podrás realizar un seguimiento y medir el valor de tus campañas de ventas y marketing con mayor claridad, ya que comparten objetivos comunes, en lugar de objetivos aislados.
Mayor cohesión del equipo. Con herramientas como las plataformas de gestión de relaciones con los clientes (CRM), puedes compartir información de forma fácil y transparente, lo que mejora la cohesión del equipo. Esto significa que puedes agilizar los flujos de trabajo e identificar y suplir carencias en tu estrategia.
Un mejor conocimiento de los clientes y mejores experiencias de cliente. Con canales de comunicación consolidados, la información importante sobre los clientes puede compartirse con mayor eficacia. Esto conduce a un mejor conocimiento de los clientes potenciales en toda la organización, lo que ayuda a ambos equipos a ofrecer contenidos personalizados que atraigan la atención. De este modo, podrás ofrecer una mejor experiencia del cliente, mejorar la retención de clientes y aumentar el valor del ciclo de vida del cliente.
5 pasos para integrar el smarketing en tu empresa para mejorar la colaboración y cerrar más tratos
Dependiendo de tu nivel actual de colaboración, lograr la alineación de ventas y marketing puede requerir una planificación estratégica y mucho tiempo y esfuerzo, pero vale la pena.
Hay tres componentes principales del smarketing:
Objetivos alineados. Tanto el equipo de marketing como de ventas están interesados en atraer clientes potenciales cualificados y convertirlos en clientes. La forma en que lo hacen y cómo consiguen que los clientes potenciales crucen la línea de meta puede diferir, pero ser conscientes de que las ventas y el marketing tienen objetivos compartidos ayuda a ambos equipos a tratarse como socios tácticos en lugar de como entidades separadas.
Roles alineados. Del mismo modo, los representantes de ventas y de marketing a menudo ven sus funciones como distintas, lo que puede crear fricciones. Posicionar las funciones de ventas y marketing bajo un mismo paraguas y definir objetivos en común (como la generación de ingresos) puede ayudar a crear compañerismo y promover la colaboración.
Herramientas alineadas. Es mucho más fácil lograr una alineación óptima cuando se utilizan potentes herramientas de colaboración y automatización de marketing. Con total transparencia, ambos equipos tienen acceso a información completa sobre los clientes y pueden trabajar en lo que es más importante tanto a corto como a largo plazo.
A continuación te explicamos cómo crear una estrategia de smarketing cohesiva para alinear a tus equipos de ventas y marketing.
1. Evalúa tu nivel actual de alineación
El primer paso para implantar una estrategia de smarketing es evaluar tu nivel de cooperación de referencia y crear una serie de objetivos que debes alcanzar para que todos trabajen juntos.
Considera el grado de coordinación de tus equipos. Puedes estar en cualquier punto de la escala, desde completamente desalineado hasta necesitar un pequeño ajuste. Analizarlo te ayudará a determinar por dónde empezar, qué procesos deben revisarse primero y cómo puedes alinear mejor tus equipos de ventas y marketing.
Hay algunas preguntas que deberías hacerte para medir tu nivel actual de alineación:
¿Con qué frecuencia se reúnen tus equipos de ventas y marketing? Las reuniones facilitan la comunicación entre ambos equipos. Si no te reunes nunca, tu capacidad de colaboración se verá gravemente afectada. Considera también cómo se comunican tus equipos fuera de las reuniones (por ejemplo, en eventos de trabajo) y si esto puede mejorarse para aumentar la alineación.
¿Las reuniones se desarrollan con fluidez o hay fricciones? La calidad de la comunicación es tan importante como su frecuencia. Si las reuniones son conflictivas, es poco probable que sean productivas. La comunicación de alta calidad es colaborativa y constructiva, y se basa en datos y no en sentimientos.
¿Cómo interactúan los jefes de departamento, y mantienen una buena relación? Si los jefes de departamento no interactúan, o tienen interacciones de mala calidad, es poco probable que puedan ayudarte a mejorar la relación entre tus equipos. Estas son las dos primeras personas que necesitas a tu lado a la hora de implantar una cultura de smarketing, por lo que deben trabajar bien juntas.
¿Cuál es la cantidad y calidad actual de clientes potenciales que genera el equipo de marketing? Determinar el número de clientes potenciales y su calidad te ayudará a calibrar el nivel de alineación entre ventas y marketing. Si el departamento de ventas no está satisfecho con tus nuevos clientes potenciales, es posible que el departamento de marketing se esté enfocando en el tipo de cliente potencial equivocado y no se esté comunicando eficazmente con el departamento de ventas (y viceversa).
¿Cuántos clientes potenciales persigue el equipo de ventas y cuál es su tasa de conversión? Un bajo índice de seguimiento o de conversión de leads indica que los clientes potenciales son de baja calidad. Abordar estas cuestiones ayudará a que los equipos de ventas y marketing trabajen hacia los mismos objetivos, aumentando las conversiones y los ingresos.
Una vez que dispongas de esta información, es hora de establecer unos objetivos que te ayudarán a definir cómo alinear a tu equipo de ventas y de marketing. Estos dependerán de lo conectados que estén ya tus equipos y de cuáles sean tus otros objetivos empresariales.
He aquí algunos ejemplos de objetivos para empezar:
Quiero implementar reuniones semanales combinadas de marketing y ventas que aumenten la colaboración e inculquen una cultura de smarketing en mis equipos de ventas y marketing.
Quiero facilitar una comunicación más sólida y eficaz entre ventas y marketing fomentando la retroalimentación constructiva basada en datos.
Quiero que las ventas y el marketing aumenten los ingresos en un 5 % colaborando en un cliente ideal, generando clientes potenciales de mayor calidad y cerrando más tratos.
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2. Promover el smarketing y conseguir la aceptación de toda la organización
El objetivo del smarketing es que los equipos de ventas y marketing trabajen juntos de forma eficaz. Esto es imposible si parte de tu organización (o individuos) no aceptan el concepto, ya que seguirá habiendo fricciones entre los departamentos de marketing y ventas.
Sin embargo, es imposible convencer a todo el mundo y pasar de equipos separados a equipos perfectamente unidos de la noche a la mañana. Por eso hay que empezar por cambiar la cultura de la empresa hacia el smarketing, comenzando con pequeños cambios y aumentando gradualmente la alineación a gran escala de ventas y marketing.
Puede ser eficaz empezar por arriba e ir bajando. Reúne a los jefes de departamento y a otras personas clave y elabora una estrategia para lograr una mayor implicación de la organización. Predica con el ejemplo.
Ten en cuenta sus sugerencias y preocupaciones, y demuestra que promueves el nuevo enfoque cooperativo. Asimismo, adopta un enfoque basado en datos para promover el smarketing entre los principales interesados.
Podrías empezar programando reuniones semanales de smarketing para unir a ventas y marketing, de modo que sientan que están librando la misma batalla. Estas reuniones deberían abordar los éxitos semanales, los retos y las nuevas ideas, y permitir un feedback constructivo para mejorar las campañas y los objetivos actuales.
A medida que amplíes tu enfoque de smarketing, debes implementar la cultura de smarketing como parte del proceso de incorporación, permitiendo que los nuevos empleados conozcan a ambos equipos y experimenten cómo su organización aborda ahora las ventas y el marketing.
3. Fomentar una comunicación coherente y abierta
Aumentar la frecuencia y la calidad de la comunicación entre los equipos de ventas y marketing es uno de los pasos más importantes para lograr la alineación del smarketing. Esto implica:
Informes de bucle cerrado entre ambos equipos. El equipo de ventas y el de marketing deben tener plena visibilidad de las acciones de marketing del otro equipo y del progreso hacia los objetivos comunes. El equipo de ventas puede informar al de marketing de cómo han encontrado sus clientes potenciales, y viceversa, y juntos pueden trabajar para perfeccionar el proceso de ventas.
Términos comunes claramente definidos. La empresa debe contar con una definición consensuada de clientes potenciales cualificados y otros términos clave. Esto ayuda al equipo de marketing a saber exactamente qué tipo de cliente potencial debe perseguir y cuándo está preparado para entregarlo al departamento de ventas para que se haga cargo de él.
Crear un perfil de cliente ideal. Identificar el perfil del cliente ideal ayuda a ambos equipos a centrarse en el tipo de clientes potenciales que tienen más probabilidades de convertirse. Ayuda a poner a ventas y marketing en la misma página, proporcionando a ambos equipos una mejor comprensión de lo que hace vibrar a su cliente ideal y la capacidad de emplear mensajes más eficaces para atraerlos y convertirlos.
Reuniones periódicas. Como ya se ha mencionado, las reuniones permiten al equipo de ventas ofrecer información y datos sobre los clientes potenciales que tienen más probabilidades de cerrarse. Esto, a su vez, permite al equipo de marketing generar clientes potenciales de mejor calidad.
Gestión de la fricción. La comunicación abierta debe incluir debates sobre cualquier frustración entre los equipos para que los desajustes puedan corregirse de forma proactiva. Debe abordarse de forma constructiva y basada en datos, sin señalar con el dedo.
La comunicación eficaz es clave para fomentar una mejor alineación del smarketing en tu organización y, al mismo tiempo, mejorar el rendimiento de tu negocio en general. Sin comunicación, no hay forma de descubrir, abordar y solucionar los problemas con la estrategia o la cultura de su empresa, y los problemas seguirán obstaculizando el crecimiento del negocio.
4. Crear un acuerdo de nivel de servicio (SLA) y definir la estrategia
Con un SLA (service-level agreement, en inglés), ventas y marketing se comprometen a compartir un conjunto de responsabilidades y expectativas. Debes describir los servicios prestados por cada departamento, el nivel de servicio esperado, las responsabilidades de cada parte y la sanción (o remedio) en caso de incumplimiento.
También debes cubrir los procesos para cambiar protocolos y definiciones, así como las directrices para la retroalimentación entre los equipos.
Por último, un SLA debe cubrir cada fase del ciclo de ingresos. Por ejemplo, marketing entregará un número determinado de clientes potenciales al mes con una calidad específica. Al mismo tiempo, el equipo de ventas trabajará con un número concreto de estos clientes potenciales a un ritmo determinado y con un número determinado de intentos de contacto.
Un acuerdo de nivel de servicio entre marketing y ventas puede:
Crear responsabilidad a través de expectativas acordadas
Definir objetivos cuantitativos que eliminen las emociones y puedan ser objeto de seguimiento y de informes con facilidad
Reducir el esfuerzo desperdiciado a través de mejores definiciones y un pipeline de ventas racionalizado
Acelerar los ingresos eliminando ineficiencias y estableciendo objetivos unificados
Estas son tres cosas que hay que tener en cuenta al crear un acuerdo de nivel de servicio:
Definir las métricas de lead scoring. Para ser cuantitativo, es necesario poder puntuar a los clientes potenciales en función de su preparación para la venta. Por lo general, se trata de un sistema basado en puntos que refleja el interés que ha mostrado un cliente potencial, en qué punto del ciclo de compra se encuentra y lo cerca que está del perfil de cliente ideal. Un sistema de puntuación de clientes potenciales ayuda a proporcionar datos si hay disputas entre ventas y marketing sobre la calidad de los clientes potenciales.
Definir las métricas de generación de leads. Como hemos mencionado anteriormente, es necesario llegar a una definición consensuada de la cualificación de prospectos. Un SLA debe llevar esto al siguiente nivel, definiendo qué aspecto tiene un cliente potencial cualificado en cada paso del ciclo de ventas.
Por ejemplo, los leads cualificados para marketing (marketing qualified leads o MQL) son aquellos que el equipo de marketing considera susceptibles para el proceso de compra. Los prospectos aceptados por ventas (sales accepted leads o SAL) son aquellos sobre los que el equipo de ventas ha acordado actuar y los prospectos cualificados para ventas (sales qualified leads o SQL) son aquellos que el equipo de ventas considera listos para pasar al siguiente paso.
Prueba el acuerdo de nivel de servicio antes de implementarlo a gran escala. Tu SLA no será perfecto después del primer borrador. Considera la posibilidad de probarlo con un pequeño grupo antes de extenderlo a toda la organización, ya que podrías necesitar ajustes para perfeccionarlo.
5. Integra tu software para colaborar y compartir datos
La comunicación abierta y coherente es una cosa, pero la alineación total entre los equipos de ventas y marketing solo es posible si el software de ventas y marketing está integrado. Un enfoque basado en datos es la mejor forma de obtener información importante, como la calidad de los clientes potenciales, el éxito de las campañas y las carencias de la estrategia de marketing que hay que aprovechar.
Los informes de datos de bucle cerrado a través de un software integrado (como una base de datos CRM) permiten a tus equipos automatizar tu enfoque de marketing, realizar un seguimiento e informar sobre las métricas de la campaña y gestionar todo el embudo de ventas desde un panel de control.
Por ejemplo, cuando el software de ventas y marketing está integrado:
Tanto ventas como marketing tienen una visión completa del ciclo de vida del comprador, lo que permite una mayor colaboración entre los equipos
Los equipos de ventas pueden ver el comportamiento de un cliente potencial y descubrir patrones, puntos débiles y oportunidades, y mejorar su estrategia de ventas
Los responsables de marketing obtienen informes en tiempo real sobre lo que funciona para poder optimizar tus esfuerzos de marketing y tu estrategia de marketing de contenidos
La información sobre clientes potenciales es transparente, lo que significa que los equipos son responsables
Las herramientas de colaboración también pueden beneficiar significativamente la colaboración entre equipos, sobre todo si es difícil para tus equipos reunirse (o si son remotos). Herramientas como Slack pueden mejorar la comunicación, ya que cada miembro del equipo puede seguir fácilmente los hilos abiertos.
Además, las herramientas de gestión de proyectos como Trello o Asana pueden ayudar a ambos equipos a ver el estado y el progreso de la campaña en tiempo real, lo que facilita la difusión de la información y la asignación de tareas.
Las mejores prácticas de smarketing para lograr una verdadera alineación entre ventas y marketing
Desarrollar una colaboración estrecha entre tus equipos de ventas y marketing es un proceso paso a paso que lleva tiempo conseguir. Sin embargo, la verdadera alineación es un objetivo de ventas alcanzable con una estrategia establecida.
Te presentamos algunos consejos de alto nivel para garantizar que tus equipos colaboren con éxito:
Las grandes victorias deben celebrarse con una distribución justa de elogios (y viceversa). Siempre es difícil evaluar el rendimiento y delegar el ROI, pero es necesario eliminar cualquier sentimiento de adversidad entre los equipos de ventas y marketing. El truco está en asegurarse de que ambos equipos sientan que se les reconoce el mérito de sus éxitos.
Responsabilizar a los equipos. La forma en que se realiza el seguimiento de los éxitos y las deficiencias, y se informa sobre ellos, es clave para mantener una cooperación de alto nivel. El marketing debe medirse por el volumen y la calidad de leads, y las ventas por el número de clientes potenciales trabajados y la tasa de cierre.
Cualquier discrepancia debe debatirse en reuniones semanales para cerrar juntos las brechas estratégicas, en lugar de culpar a los demás.
Utiliza datos en lugar de opiniones. Cuando surjan problemas, cada equipo debe debatir el tema objetivamente. Aunque esto puede ser difícil, mantener a la gente en el buen camino asegurándose de que respaldan sus puntos con datos, en lugar de con sentimientos, puede hacer que los equipos rindan cuentas sin tanta fricción.
Por ejemplo, si el departamento de ventas afirma que ha sido menos productivo porque ha habido menos clientes potenciales en las redes sociales en el último mes, debe respaldar esta afirmación con datos de los meses anteriores.
Conclusión
Un sistema empresarial de smarketing puede ser extremadamente eficaz para aumentar tus ingresos. Al definir claramente las funciones y los incentivos, mejorar la calidad de la comunicación y proporcionar herramientas potentes e integradas, alineará a tu equipo de ventas y marketing en una fuerza unificada y dinámica.
A través de esta profunda alineación de objetivos, verás clientes potenciales de mayor calidad entregados a un equipo de ventas mejor equipado, optimizando sus operaciones comerciales e impulsando el crecimiento anual de los ingresos.
