Direkt mit der Tür ins Haus zufallen, ist im E-Mail-Marketing nicht der eleganteste Weg. Befeuern Sie gerade gewonnene Abonnenten direkt mit Verkaufsparolen, werden Sie höchstens eins erreichen: nämlich Verärgerung. Ein E-Mail-Funnel, der auf die individuelle Reise Ihrer Zielgruppe zugeschnitten ist, ist definitiv die bessere Alternative.
In diesem Artikel erfahren Sie, in welche Phasen sich der E-Mail-Marketing-Funnel teilt und was es in den jeweiligen Abschnitten zu beachten gilt.
Was ist ein E-Mail-Marketing Funnel?
Der E-Mail-Funnel beschreibt einen Prozess im Online-Marketing, bei dem strategisch organisierte E-Mails an die Abonnenten gesendet werden.
Der E-Mail-Marketing Funnel bildet einen Teil des Sales Funnels. Potentieller Kundschaft werden beispielsweise sequenzielle Newsletter zugeschickt, um sie mit der Marke vertraut zu machen und die Bindung zum Unternehmen zu stärken.
Neben dem sequenziellen, also zeitlich versetzten, Versand über Drip-Marketing-Kampagnen bieten moderne CRM-Systeme die Möglichkeit, E-Mail-Marketing triggerbasiert zu betreiben. Klickt eine Abonnentin beispielsweise auf einen CTA, füllt ein Kontaktformular auf einer Ihrer Landing Pages aus oder hat sich ein Websitebesucher ein Whitepaper heruntergeladen, werden E-Mails entsprechend dem Nutzerverhalten verschickt, um die Interessenten weiter in den Marketing-Funnel zu ziehen.
Phasen im E-Mail-Funnel
Mit dem E-Mail-Funnel versuchen Marketingteams ihrer Kundschaft zu jedem Zeitpunkt der Customer Journey genau die Informationen zuzusenden, die für sie relevant sind. Sind die E-Mail-Funnel-Phasen einmal definiert, lassen sich zielgerichtete Newsletter erstellen, mit denen Sie Ihre Produkte und Marke näher an die Konsumenten bringen, um letztlich die Conversion Rate zu steigern und Abschlüsse zu erzielen.
Der Aufbau des E-Mail-Funnels unterscheidet sich kaum vom Sales Funnel. Auch er lässt sich nach dem AIDA-Prinzip beschreiben. In der Umsetzung gibt es jedoch Besonderheiten und Unterschiede. Die einzelnen Phasen lassen sich sowohl auf die gesamte E-Mail-Marketing-Strategie als auch auf jeden einzelnen Newsletter anwenden.
Der E-Mail-Marketing-Funnel führt Newsletter-Abonnenten und -Abonnentinnen durch diese vier Phasen, bevor sie zu zahlenden Kunden werden.
Awareness Phase (Aufmerksamkeit): Die Entdeckung Ihrer Marke
Interest Phase (Interesse): Aufbau von Autorität und Vertrauen
Consideration Phase (Überlegung): Tiefer eintauchen ins Angebot
Action Phase (Handlung): Conversion/Kaufabschluss
1. Awareness Stage: Die Entdeckung Ihrer Marke
Die Awareness-Phase (auch: Attention-Phase) ist das erste Mailing zwischen Ihnen und einem potenziellen Kunden. Es ist der Moment, in dem er Ihre Marke besser kennenlernt. Das geht jedoch nur, insofern sich die Person für Ihren Newsletter angemeldet hat. Der erste Newsletter muss einen spannenden Betreff haben und aus der Masse im Posteingang herausstechen. Nur so ist Ihnen die Aufmerksamkeit der Leserschaft und eine hohe Öffnungsrate sicher.
Für bestimmte Dienstleistungen und Produkte mag es eine gute Idee sein, "Cold E-Mails" (also Kaltakquise-E-Mails) an potenzielle Kundschaft zu senden. Wir raten jedoch von dieser Praxis ab, da sie gegen die DSGVO-Vorschriften bzw. den Datenschutz verstößt.
Konzentrieren Sie sich stattdessen lieber auf die Erstellung von Inhalten auf allen Kanälen, auf denen Ihre Marke präsent ist und fügen Sie Web-Anmeldeformulare für Leser und Leserinnen hinzu, die Ihrem Newsletter beitreten möchten. Ein anziehender Lead-Magnet hilft dabei, stetig neue Abonnenten zu generieren.
Hier sind drei wichtige Tipps für den Start:
Stellen Sie sicher, dass Sie von Anfang an mitteilen, wie oft Sie sich melden werden.
Erklären Sie Ihren Lesern auch die Themen, die Sie in Ihren E-Mails behandeln werden.
Ein guter Anfang ist eine Willkommens-E-Mail, die Sie an alle neuen Abonnenten senden. Mithilfe einer E-Mail-Automation schicken Sie die Willkommensnachricht ganz einfach per Autoresponder nach jeder Anmeldung zum Newsletter.
2. Interest Phase: Aufbau von Autorität und Vertrauen
Die Interest-Phase ist die zweite Phase des E-Mail-Marketing-Funnels. Nun, da Ihre Leserschaft Ihre Marke kennt und sich entschieden hat, Ihren Newsletter zu abonnieren, ist es Ihr Ziel, sich als Autorität in Ihrer Nische zu etablieren und Vertrauen aufzubauen.
Mit anderen Worten: Sie wollen, dass Ihre Abonnenten so interessiert sind, dass sie Ihre E-Mails lesen und aktiv werden, wenn Sie sie dazu auffordern (durch einen CTA).
In dieser Phase des E-Mail-Marketings sollten Sie versuchen, Lead Nurturing zu betreiben, indem Sie ihnen häufig (aber nicht zu häufig) E-Mails mit wertvollen Informationen schicken, die ihre Probleme lösen können. Eine gut strukturierte Nurturing-Kampagne unterteilt Ihre Email-List automatisch in kleinere Segmente, die Sie dann mit spezifischeren E-Mails ansprechen können.
3. Consideration-Phase: Tiefer eintauchen ins Angebot
Die Überlegungsphase ist die letzte Mauer, die zwischen Ihnen und einer neuen zahlenden Kundin steht. Jetzt hat Ihr Abonnent ein Stadium erreicht, in dem er eine Entscheidung zwischen Ihren Produkten und denen Ihrer Konkurrenten treffen muss.
Auch in dieser Phase müssen Sie Ihre Leads pflegen, Ihre Autorität in Ihrer Nische etablieren und aufzeigen, warum Sie im Vergleich zu den Alternativen die beste Wahl sind.
Erwähnenswert ist, dass Sie in der Überlegungsphase über eine ausreichende Menge an Daten verfügen sollten, mit denen Sie arbeiten können:
Öffnungsrate: Wer hat welche E-Mails geöffnet?
Klickrate: Wer hat auf bestimmte Blogbeiträge oder andere Calls-to-Action geklickt?
New Subscribers: Wie haben sich die Leser und Leserinnen in Ihre Liste eingetragen?
Als logische Folge sollten die E-Mails in dieser Phase für jedes von Ihnen erstellte Segment anders aussehen, basierend auf den oben genannten Informationen.
Zum Beispiel muss eine Person, die einen Artikel in den Warenkorb gelegt hat, diesen aber wieder verlassen hat, eine andere E-Mail erhalten (Retargeting-E-Mail) als jemand, der sich Ihre Case Studies heruntergeladen hat.
4. Action-Phase: Conversion/Kaufabschluss
Die letzte Phase ist die Action-Phase: der Punkt, an dem eine Abonnentin zu einer zahlenden Kundin wird. Das Erreichen dieser letzten Phase ist das Ziel aller E-Mail-Funnel und signalisiert das Ende einer Reise und den Beginn einer neuen: die der Nachbetreuung.
Was machen Sie mit Ihrem Kunden, nachdem er den Kauf getätigt hat?
Die Action-Phase und alles, was danach kommt, erfordert verschiedene Arten von E-Mails. Mögliche Handlungsoptionen sind:
Strukturieren Sie eine automatisierte „Danke"-E-Mail, in der Sie Ihrer Kundschaft zeigen, wie dankbar Sie für ihren Kauf oder die Buchung sind. Dies ist ein guter Weg, um die Bindung zu stärken und sich als vertrauenswürdige Marke zu positionieren.
Erstellen Sie VIP-E-Mails für Kunden und Kundinnen, die bereits eingekauft haben, und bieten Sie ihnen besondere Rabatte, einen frühzeitigen Zugang zu neuen Produkten oder sogar Einladungen zu Veranstaltungen und Webinaren an.
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, um Social Proof in Form von Bewertungen zu bitten. Diese Methode bietet Ihnen gleichzeitig wichtiges Feedback für Optimierungen. Verbinden Sie die Bewertung beispielsweise mit einer kostenlosen Belohnung wie einem Rabatt auf den nächsten Einkauf oder Zugang zu einem VIP-Bereich Ihrer Marke.
Insgesamt möchten Sie in dieser Phase die Beziehung zu Ihrer Kundschaft aufrechterhalten, um Folgekäufe in der Zukunft zu fördern.
Fazit: Die Phasen im Newsletter Marketing müssen aufeinander aufbauen
Im E-Mail-Marketing-Funnel ist es entscheidend zu verstehen, dass die jeweilige Phase, in der sich Neukunden oder Interessenten befinden, ausschlaggebend für die Art der Informationen sind, die Sie der Person zu schicken. Mit Nurturing-Kampagnen schaffen Sie den Mehrwert, nach dem Ihre Abonnenten und Abonnentinnen suchen. Unterschätzen Sie niemals die Wirkung, die das auf Ihren Conversion Funnel hat.
