Lead Nurturing: Prozess, Beispiele und Tipps

Wer Leads generiert, der muss sie auch pflegen. Den Prozess kennen Sie aus der Natur: Ein Küken wird bei guter Pflege zum Vogel, ein Samenkorn zum Baum. Das gleiche gilt für Leads, denn durch gute Pflege kann ein loser Interessent zum kaufkräftigen Kunden heranwachsen. Das ist das Kernstück des Lead Nurturings.

Erfahren Sie hier, wie Sie aus Ihren Kundenkontakten durch gezieltes Nurturing das meiste herausholen und Ihre Conversion Rate verbessern können.

Was ist Lead Nurturing?

Der Begriff Lead Nurturing stammt aus dem Englischen (to nurture = füttern, pflegen). Im Business-Umfeld ist damit die Pflege und aktive Entwicklung von Leads zu Kunden gemeint. Weitere Ziele des Lead Nurturings sind die Kundenbindung, -rückgewinnung und Reaktivierung inaktiver Leads. Als Teil des Lead Managements kümmert sich Lead Nurturing darum, Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen zu versorgen und so durch die Customer Journey zu begleiten.

Vorteile von Lead Nurturing

Ein gut aufgesetzter Lead-Nurturing-Prozess hat für Unternehmen zahlreiche Vorteile. Die wohl größten sind folgende:

• mehr qualifizierte Leads

• hochwertigere Leads

• ein kürzerer Kaufprozess

• eine bessere Conversion Rate

• eine verbesserte Kundenbindung

• eine höhere Kundenrückgewinnungs-Quote

• mehr Effizienz bei Marketing-Investitionen

Der Lead-Nurturing-Prozess im B2B- und B2C-Bereich

Der Prozess des Lead Nurturings verläuft sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich in mehreren Schritten. Er findet entlang des Sales Funnels statt und setzt dort an, wo sich der Kunde gerade in seiner Customer Journey befindet. Die Customer Journey von B2B-Kunden ist in der Regel etwas sachorientierter und straffer angelegt als die von B2C-Interessenten.

Damit Sie sich den Vorgang gut vorstellen können, folgt hier ein Beispiel:

1. Ein Besucher gelangt auf Ihre Homepage, beispielsweise durch Inbound-Marketing-Maßnahmen (wie z. B. einen Unternehmensblog) oder Beiträgen von Ihnen auf Social Media. Da im B2B-Bereich vornehmlich rationale Gründe für einen Kauf ausschlaggebend sind, sollte Ihr Content Marketing darauf ausgerichtet und vor allem informationsorientiert sein. Branchennews, neue Produktlinien, Trends oder rechtliche Neuerungen bieten B2B-Kunden einen potenziellen Mehrwert. Auch die Einladung zu Webinaren kann im B2B-Bereich ein wahrer Lead-Magnet sein.
   
   

2. Im Austausch für relevante Informationen, wie beispielsweise ein Whitepaper, tragen potenzielle Kunden ihre Kontaktdaten in ein Webformular ein. Dieser Vorgang wird Leadgenerierung genannt. Der anonyme Interessent wird so zum Lead und ist nun bereit für Ihr E-Mail-Marketing.
   
   

3. Das Nurturing startet, wenn das Lead Scoring ergeben hat, dass der Lead für Ihre Marketingmaßnahmen qualifiziert ist. Meist entspricht ein solcher Lead einer Ihrer Personas und konvertiert damit zum MQL (Marketing Qualified Lead). Nun wird er von Ihnen mit passenden Informationen versorgt, damit er sich weiter zum Deal hin entwickelt. Was aber sind relevante Informationen? Ein unentschlossener MQL beispielsweise sucht möglicherweise noch Informationen und Argumente für den Kauf Ihres Artikels im Vergleich zu anderen Produkten. Es gehört zu einer intelligenten Nurturing-Strategie, dass Sie diesen Kontakt beispielsweise per E-Mail unaufdringlich mit Angeboten und Kaufargumenten versorgen.
   
   

4. Vom MQL zum SAL und SQL. Wenn ein Lead sich entwickelt, durchläuft er verschiedene Phasen. Im Idealfall entwickelt sich ein MQL zum SAL (Sales Accepted Lead) und dann zum SQL (Sales Qualified Lead). Vereinfacht gesagt zeichnet sich ein MQL durch sein gesteigertes und ernst zu nehmendes Interesse am Unternehmen oder Produkt aus, beispielsweise schaut er sich regelmäßig Content an oder lädt sich Inhalte herunter. An einem bestimmten Punkt, den Vertrieb und Sales gemeinsam definiert haben und der auch automatisiert stattfinden kann, wird der MQL vom Vertrieb übernommen. Ab diesem Augenblick nennt er sich SAL. Die „Beförderung“ vom MQL zum SAL bedeutet übrigens nicht, dass das Marketing den SAL nun ignoriert, sondern, dass der Vertrieb sich vermehrt darum kümmert, dass der Lead zum Kunden wird. Durch Beratung, gutes Timing und Problemlösungskompetenz bestärkt der Vertrieb den Kunden nun in seiner Entscheidungsfindung. Zum SQL qualifiziert sich der Lead recht eindeutig durch konkrete Anfragen, viele Webseitenbesuch, die Teilnahme an Webinaren und seine Position im Unternehmen als Entscheider. Seine Kaufbereitschaft ist mutmaßlich hoch, sodass es spätestens jetzt Zeit wird, den direkten Kontakt mit ihm aufzunehmen.

Nach dem Kauf startet eine neue Nurturing-Strecke. Nach dem Deal ist vor dem Deal. Diese kurze Formel beschreibt, dass das Nurturing nicht mit dem Kaufabschluss abbricht, sondern Kunden weiter mit Newsletter, Angeboten und Produktneuheiten versorgt werden. Dazu können sie innerhalb des CRMs für einen neuen, sequentiellen Nurture Flow eingetragen werden. So sorgen Sie für mehr Kundenbindung, machen Laufkundschaft zu treuen Bestandskunden und reaktivieren inaktive Kunden.

Lead Nurturing und CRM: Ein perfektes Team

Besonders einfach gelingt das Lead Nurturing, wenn Sie ein CRM-System nutzen. Greifen Sie auf eine Software zurück, hat dies mehrere Vorteile:

• Anschaulichkeit. Bei den meisten CRM-System lassen sich Sales-Pipelines anschaulich visualisieren. Die Pipelines sind dabei wie ein Kanban-Board strukturiert, in dem Sie Ihre Interessenten von Phase zu Phase schieben können und so jederzeit den Überblick behalten, welcher potenzielle Kunde sich gerade an welchem Ort der Customer Journey befindet

• Neben demografischen Informationen können in einem CRM-System auch Informationen zu Engagement, Kaufdetails und Interessen des Kundenkreises gesammelt werden, sodass sowohl Marketing und Vertrieb als auch Service Rückschlüsse auf die tatsächliche Kaufbereitschaft ziehen können.

• Die gemeinsame Kundendatenbasis sorgt dafür, dass alle Mitarbeiter über die Abteilungen hinweg auf die gleichen Informationen zugreifen. Für den (potenziellen) Kunden ergibt sich daraus eine besonders positive Customer Journey, denn er muss nicht immer wieder „von vorne“ anfangen.

• Effizienz durch automatisierte Workflows. Die Kombination aus Lead Nurturing und CRM hilft, mehr und schneller Verträge zum Abschluss zu bringen.

Lead Nurturing automatisieren: So erstellen Sie einen Nurturing Workflow

E-Mail-Marketing gehört zu den Online-Marketing-Maßnahmen, die Sie besonders effizient auf Ihre Kunden ausrichten können. Um hier die größtmöglichen Erfolge zu erzielen, sollten Sie Ihre Nuture-Mailings jedoch nicht wahllos an eine möglichst große Zahl an Kontakten ausspielen, sondern das Vorhaben sorgfältig planen und ausdifferenzieren.

Der erste Schritt besteht darin, auf Basis Ihrer Buyer Personas verschiedene Kundensegmente festzulegen, denen Sie dann E-Mail-Kampagnen zuordnen. Ihre Marketing-Abteilung beispielsweise kann für unterschiedliche Kundengruppen spezielle Lead-Magneten (wie z. B. eBooks oder Vorlagen) kreieren, die hinter einem Formular auf einer Landing Page platziert werden. Lädt ein Kunde sich das Offer dann herunter, tritt dies einen Nurture Flow los, der den Lead in mehreren Stufen weiterqualifiziert.

Lead Nurturing Workflow: Ein Beispiel

Bei einem SaaS-Unternehmen beispielsweise könnte eine automatisierte Lead-Nurturing-Strecke folgendermaßen aussehen:

1. Zwei Tage nach dem initialen Download des Content-Pieces werden zwei weitere verwandte Content-Pieces kostenlos zum Download angeboten.

2. Zwei Tage später: Der Lead erhält eine Mail, die Ihr Produkt genauer erklärt (etwa: “Wie Sie mit einer Time-Tracking Software effizientere Arbeitsabläufe in Ihrem Betrieb etablieren können”).

3. Zwei Tage später: Der Lead erhält eine themenverwandte Case Study (“Diese Unternehmen haben durch Time-Tracking eine 15-prozentige Steigerung der Produktivität erlebt”)

4. Zwei Tage später: Der Lead erhält eine Einladung zur Demoversion Ihres Produkts.

5. Zwei Tage später: Der Lead erhält eine Mail mit Link für einen Video-Kurs zur Produktnutzung.

6. Zwei Tage später: Der Lead erhält eine erneute Einladung zur Demoversion Ihres Produkts.

Die Kampagne endet dabei automatisch, sobald sich der Lead für die Demoversion Ihres Produkts angemeldet hat. Nun kann der Lead an den Vertrieb übergeben werden oder in einen erweiterten, neuen Nurture Flow eintreten, der der Customer Journey Stage “Demo-Phase” zugeordnet ist.

Folgende Tipps sollen Ihnen helfen, eine sinnvolle Segmentierung für Ihre Email-Nurturing-Kampagne zu entwerfen:

• Damit Ihre Inhalte den Leads zusagen, müssen Sie wissen, auf welcher Stufe im Sales Funnel sie sich befinden. Besteht nur ein vages Interesse, scheint der Interessent bereits kaufbereit oder wird ein Wiederholungskauf getätigt?

• Erstellen Sie Segmente für Ihre Zielgruppen. Anhand bestimmter Kriterien, wie Position im Trichter, Alter, Geschlecht, Beruf, Aktivitätsniveau auf der Website, Reaktion auf E-Mails, Umfrageergebnisse und Verkaufshistorie, sind Sie in der Lage, für unterschiedliche Segmente relevanten Content anzubieten.

• Sorgen Sie für Content mit Mehrwert und verwenden Sie Trigger und CTAs.

Fazit: Lead Nurturing ist ein starkes Werkzeug, um aus Leads Kunden zu machen

Damit Ihr Lead Nurturing die Erfolgsaussichten Ihres Unternehmens verbessert, sollte es in das Lead-Management eingebunden systematisch auf Ihr Kundensegment zugeschnitten sein. Eine Automatisierung des Lead Nurturings, beispielsweise durch das Pipedrive CRM und GetAccept, unterstützt Ihren Vertrieb dabei, mehr Leads zu Deals zu konvertieren.