Leads sind potenzielle Kunden. Doch wie jeder Vertriebler weiß, führt längst nicht jeder Lead zum Kaufabschluss. Gerade Unternehmen, die viele Leads generieren, müssen frühzeitig die Spreu vom Weizen trennen, um sich nicht zu verzetteln. Der Knackpunkt ist die richtige Bewertung der Leads.
Hinter welchem Kontakt steckt ein echtes Kaufinteresse, und bei welchem Lead geht die Kaufbereitschaft gegen Null? Durch Lead Scoring finden Sie es heraus.
Was ist Lead Scoring?
Lead Scoring ist ein System zur Lead-Bewertung, das die Verkaufschancen pro Interessent konkret sichtbar macht. Bewertungskriterien sind zwei Arten von Informationen: explizite Daten, beispielsweise die Vollständigkeit des Profils, und implizite Daten, etwa die Reaktionen des Leads auf Kontaktaufnahmen. Je mehr Punkte ein Lead erhält, desto wahrscheinlicher wird er zum Kunden.
Warum ist Lead Scoring wichtig? Die größten Vorteile im Überblick
Ein Lead-Scoring-Modell zu nutzen, bringt drei zentrale Vorteile mit sich:
Das Vertriebsteam legt anhand konkreter Daten und Fakten fest, welche Leads als nächstes kontaktiert werden sollen und welche Maßnahmen sich am besten eignen, um den Deal abzuschließen. Statt sich auf ihr Bauchgefühl zu verlassen, können die Verantwortlichen schnell fundierte Entscheidungen treffen.
Das Unternehmen spart Zeit und Geld, weil unpassende Leads mit wenig Bezug zur Zielgruppe oder wenig Interesse am Produkt gar nicht erst bearbeitet werden müssen.
Der Vertrieb kann sich auf hochqualifizierte Leads konzentrieren und erhöht so seine Erfolgsquote.
Die Methode: Nach welchen Kriterien wird beim Lead Scoring bewertet?
Beim Lead Scoring werden alle Kontakte auf einer Punkteskala eingeordnet. Wie viele Punkte ein Lead erhält, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Grundsätzlich wird unterschieden zwischen explizitem und implizitem Scoring.
Explizites Scoring: Untersuchen Sie das Profil des Leads
Das explizite Scoring dreht sich um alle Fragen, aus denen sich ein persönliches Profil erstellen lässt.
Im B2C-Bereich spielen vor allem demografische Fakten wie Alter, Geschlecht, Ort, Familienstand und Interessen eine Rolle, um Verkaufschancen auszuloten.
Im B2B-Sektor zählen bei der Bewertung von Leads andere Merkmale, so beispielsweise die berufliche Position des Besuchers im Unternehmen, die Unternehmensgröße und die Mitarbeiterzahl.
Implizites Scoring: Messen Sie das Kaufinteresse des Leads
Abgesehen vom Profil ist der Grad der Kaufabsicht des Interessenten ein Bewertungskriterium für das Lead Scoring. Um herauszufinden, wie ausgeprägt der Wunsch des potenziellen Kunden nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung wirklich ist, werfen Sie einen intensiven Blick auf seine „digitale Körpersprache". Besonders aufschlussreich sind dabei folgende Reaktionen des Leads auf Ihr Online-Marketing:
Wie oft und wie lange hat der Lead Ihre Website bereits besucht?
Hat sich der Lead für Ihre Social Media-Angebote interessiert?
Wie reagiert er auf E-Mails?
Hat der Lead bereits Content heruntergeladen, zum Beispiel ein Whitepaper?
Wurde an einem Webinar oder Event teilgenommen?
Für jede Aktivität gibt es eine vorab definierte Zahl Punkte.
Wie wird der Lead Score berechnet?
Wie Ihr Lead-Scoring-Modell im Einzelnen aussieht, entscheiden Sie selbst. Alle relevanten Kriterien, Parameter und Vorgehensweisen, die für Ihr Unternehmen zielführend sind, können hier ihren Platz finden. Eine Gemeinsamkeit der gängigsten Modelle ist, dass sie einen klaren, zweiteiligen Aufbau besitzen. Um Ihnen einen Überblick zu geben, erklären wir das grundlegende Schema:
Das Qualifizierungslevel des Profils eines Leads wird von Ihnen mit den Buchstaben A bis D bewertet. Möglich sind aber auch Zahlen oder Prozentwerte. „A" zeigt die höchste Übereinstimmung mit Ihrem Idealprofil, „D" die niedrigste. Punkt für Punkt werden die gesammelten Informationen bewertet: Sie vergeben also beispielsweise für die Position, Unternehmensgröße und den Jahresumsatz je einen Buchstaben, der für das Potenzial für einen Verkaufsabschluss steht. Um den Überblick zu behalten, helfen farbige Markierungen.
Im zweiten Schritt bewerten Sie das digitale Aktivitätslevel des Interessenten mit einer Punktzahl von 1 bis 100. Anhaltspunkte dafür sind beispielsweise die Häufigkeit und Frequenz seiner Besuche auf Ihrer Homepage, die Reaktion auf E-Mails und die Teilnahme an Events.
Sie erhalten auf diese Weise für jeden einzelnen Lead eine Wertung aus Buchstaben und Zahl, zum Beispiel C 75. Das bedeutet, der Interessent zeigt ein recht hohes Aktivitätsniveau und viel Interesse, entspricht aber vom Profil her nicht wirklich Ihrem idealen Kunden.
Anhand des durch das Lead Scoring hergestellten Rankings können Sie nun eine Priorisierung der Leads vornehmen. Qualifizierte Leads bearbeitet das Marketing als MQLs (Marketing Qualified Leads) im Rahmen des Lead Nurturings, hochwertigere Leads werden dem Vertrieb als SQLs (Sales Qualified Leads) zur intensiven Betreuung und zum Kaufabschluss übergeben.
Lead-Scoring-Modell: Ein Beispiel
Angenommen, Ihr idealtypischer Kunde ist der Einkaufsleiter eines internationalen Unternehmens aus der Metallbranche mit mindestens 1.200 Mitarbeitern. Wenn sich nun ein Kontakt mit genau diesen Rahmendaten bei Ihnen zeigt, vergeben Sie viermal „A”.
Meldet sich stattdessen nur der stellvertretende Personalchef des Unternehmens, bekommt er für seine Position kein „A”, sondern ein B oder C, je nachdem, wie wichtig Sie seine Position einschätzen. Da sein Profil alle anderen Punkte erfüllt, bekommt er dafür dreimal A.
Aus der Bewertung seiner Online-Aktivitäten ergibt sich wiederum eine Zahl. Vorausgesetzt, der Einkaufsleiter war online aktiver als der Personalchef, ergibt sich beispielsweise ein Rating von „A 85” für Ersteren, dagegen „B 50” für den Personalleiter. Die Chance auf einen Kaufabschluss beim ersten Lead werden also deutlich höher eingeschätzt, weshalb die Bearbeitung dieses Leads Vorrang hat.
In 4 Schritten ein eigenes Lead-Scoring-System entwickeln
Jetzt, wo Sie das Grundprinzip des Lead Scorings kennen, können wir konkret werden: Wie entwickeln Sie Ihr eigenes System?
1. Leads klassifizieren
Zunächst einmal rufen Sie sich Ihre Buyer Persona ins Gedächtnis: Für wen ist Ihr Angebot gedacht?
Auf Basis der Buyer Persona können Sie dann überlegen, welche expliziten Faktoren Sie für die Bewertung von Leads heranziehen möchten. Leitfragen im B2B-Bereich können sein:
Welche Position bekleidet der potenzielle Kunde im Unternehmen?
In welcher Branche ist die Firma tätig?
Wie viele Mitarbeiter sind im Unternehmen beschäftigt?
Wie hoch ist der zu erwartende Jahresumsatz?
Im B2C-Bereich ist die Bandbreite möglicher Eigenschaften oft noch deutlich größer. Ob Alter, Familienstand, Einkommen oder Interessen: Versuchen Sie zu erkennen, welche Eigenschaften eines potenziellen Kunden für das Scoring wesentlich sind, um sich für Ihr Produkt zu interessieren.
Sobald Sie sich für explizite Faktoren entschieden haben, legen Sie zusätzlich Kriterien für das implizite Scoring fest. Was muss ein potenzieller Kunde tun, damit er sich klar der Buyer Persona zuordnen lässt? Wie muss er sich auf Ihrer Website, in den sozialen Medien oder im direkten Kontakt verhalten?
Unverzichtbar bei der Lead-Klassifizierung ist, dass Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten. Nur mit der geballten Expertise beider Abteilungen können Sie die perfekten Kriterien für das Lead Scoring entwickeln, die Ihren Unternehmenserfolg sichtbar vorantreiben.
2. Leads qualifizieren
Im zweiten Schritt entscheiden sie, welche der Faktoren als unverrückbare Grundlage für eine Zusammenarbeit gelten sollen. Nur Leads, die diese Kriterien erfüllen, werden vom Vertrieb kontaktiert.
Ein Beispiel: Sie vertreiben eine Software, die die Zusammenarbeit im Team verbessert. Ein qualifizierender Faktor könnte dann sein, dass der Kunde mindestens 10 Teammitglieder beschäftigt, denn ohne diese Voraussetzung passt Ihr Produkt nicht so gut zum Kunden.
In der Regel qualifizieren Sie Leads über explizite Faktoren. Achten Sie darauf, an dieser Stelle nicht zu viele Kriterien heranzuziehen, um den Prozess nicht zu verkomplizieren.
3. Leads priorisieren
Nun legen Sie fest, welche Faktoren als optional zu werten sind. Das heißt: Je mehr davon greifen, desto besser ist es und desto höher liegen die Verkaufschancen – aber wenn ein Kriterium nicht zutrifft, macht das den Lead nicht automatisch wertlos.
Meistens sind priorisierende Faktoren implizit, bewerten also das Verhalten potenzieller Kundinnen und Kunden.
Ein Beispiel: Ein Lead hat sich für den Newsletter angemeldet. Dafür gibt es 10 Punkte. Ein anderer hat ein Whitepaper heruntergeladen und bekommt dafür 5 Punkte.
Es ist auch möglich, Minuspunkte zu vergeben: Meldet sich ein Lead vom Newsletter ab, würde er also in dem Fall -10 Punkte bekommen.
4. Scoring einrichten
Zum Schluss überführen Sie all Ihre Überlegungen in ein Punktesystem. Eine der bekanntesten Möglichkeiten ist die, die wir eingangs schon in einem Beispiel vorgestellt haben: Für wichtige Eigenschaften vergeben Sie einen Buchstaben, für priorisierende Faktoren eine Zahl.
Ein anderer Ansatz arbeitet ohne Buchstaben. Dazu setzen Sie einen Gesamt-Score von 100 Punkten an. Die qualifizierenden Faktoren ergeben zusammen 50. Gibt es nur einen qualifizierenden Faktor, ist dieser also 50 Punkte wert, sind es zwei Faktoren, bekommen sie jeweils 25 Punkte.
Die priorisierenden Faktoren sind zusammen ebenfalls 50 Punkte wert. Da es meist mehr priorisierende als qualifizierende Kriterien gibt, sind bei ihnen die Punktzahlen kleiner. Die genaue Verteilung richtet sich danach, wie bedeutsam eine Eigenschaft oder ein Verhalten für die Verkaufschancen sind.
Das Anmelden zum Newsletter könnte zum Beispiel wie im Beispiel oben 10 Punkte geben. Immer, wenn ein Newsletter auch geöffnet wird, gibt es einen weiteren Punkt und wenn ein Lead dann die Produktseite besucht, erhält er dafür 20 Punkte.
Es kann hilfreich sein, sich bei der Priorisierung an bestehenden Kundinnen und Kunden zu orientieren: Welche Eigenschaften zeichnen sie aus? Gibt es Auffälligkeiten in den Analysen?
Wenn beispielsweise 60 Prozent Ihrer Kundschaft vor dem Kauf ein Webinar besucht haben, aber nur 20 Prozent ein E-Book heruntergeladen haben, dann darf das Webinar eine höhere Punktzahl bekommen.
Sobald ein Lead insgesamt über 50 Punkte erreicht hat, kann der Vertrieb ihn kontaktieren. Wenn es allerdings gleichzeitig einen offenen Kontakt mit 90 Punkten gibt, hat dieser Priorität.
Scoring-Tabelle: Entwerfen Sie Ihre eigene Bewertungsmatrix
Es gibt viele Wege, einen Lead Score zu ermitteln. Probieren Sie am besten verschiedene Ansätze aus und wählen den, der sich am leichtesten für Ihr Unternehmen adaptieren lässt.
Möglich ist auch, verschiedene Scoring-Tabellen für unterschiedliche Produktlinien zu erstellen, insofern deren Vertriebsteams separat arbeiten. Eine Scoring-Tabelle schafft dabei Einheitlichkeit und bringt Struktur in einen manchmal schwer zu durchschauenden Berg von Leads.
Beachten sollten Sie grundsätzlich immer: Lead Scorings sind kein Wundermittel, sondern bewerten ausschließlich die digitalen Aktivitäten der Leads. Die Messung ist eine rein quantitative. Um die tatsächliche Kaufbereitschaft herauszufinden, ist der direkte Kontakt gefragt, zum Beispiel per Telefon oder per Live Chat. Erst nach dem persönlichen Gespräch, bei dem Sie feststellen, ob ein Lead reif für den Deal ist, sollte er an den Vertrieb weitergegeben werden.
Was ist Predictive Lead Scoring?
Wahrscheinlich haben Sie beim Lesen dieses Beitrags gemerkt: Lead Scoring ist hilfreich, aber auch recht knifflig einzurichten. Alle Faktoren für die Bewertung müssen sorgsam gewählt und gewichtet werden – und dann kommen natürlich noch das Erfassen und Pflegen der Daten hinzu.
Lange mussten Vertrieblerinnen und Vertriebler all das aus eigener Kraft entwickeln und umsetzen.
Das Predictive Lead Scoring erleichtert diesen Prozess, indem es maschinelle Lernmodelle verwendet. So werden die relevantesten Kriterien und deren Gewichtung automatisiert zusammengestellt.
Lead-Scoring-Software: Pipedrive als Allrounder
Das CRM von Pipedrive beinhaltet eine Komplettlösung für das Tracking und Scoring Ihrer Leads. Aber es kann noch mehr: Die Marketing Automation sorgt für eine effizientere Leadgenerierung und ein professionelles Lead Nurturing auf der Basis des durchgeführten Lead Scorings.
Es unterstützt Marketing und Vertrieb beim gesamten Lead Management, mit dem Ziel, mehr Deals abzuschließen. Gleichzeitig entlastet es Ihre Vertriebsmitarbeiter von Routineaufgaben, sodass ihnen mehr Zeit für die intensive Betreuung kaufbereiter Kunden bleibt. Eine gesteigerte Conversion Rate ist das konsequent angestrebte Resultat.
Fazit: Lead Scoring hilft dabei, Leads besser zu bewerten und einzuordnen
Das Marketing kann durch Lead Scores frühzeitig absehen, ob und wann ein MQL qualifiziert für die Weiterleitung an den Vertrieb ist. Dadurch wird die Sales-Abteilung besser mit SQLs von hoher Qualität versorgt. Auf dieser Basis wird auch das Lead Nurturing, und damit das gesamte Lead Management, effizienter. Besonders wichtig für die Entwicklung Ihres Lead-Scoring-Modells ist eine reibungslose Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales.
