Erfolgreiches Lead Management: So geht's

Um aus Leads Kunden zu machen, braucht es mehr als Glück und Motivation. Systematische Prozesse helfen dabei, den gesamten Weg des potenziellen Kunden von der Leadgenerierung bis zum Kaufabschluss optimal zu planen und ihn reibungslos von Phase zu Phase zu begleiten.

Wie Sie durch gutes Lead Management dafür sorgen, dass die Kundenzufriedenheit steigt, Ihre Mitarbeiter von Routineaufgaben entlastet werden und Ihre Conversion Rate sich verbessert, lesen Sie in unserem Beitrag.

Lead Management: Definition und Ziele

Lead Management umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen dafür einsetzt, Interessenten zu gewinnen und zu realen Kunden weiterzuentwickeln. Im Fokus steht dabei, die richtigen Touchpoints zu etablieren, um Ihre potenziellen Kunden zielsicher durch die Customer Journey zu begleiten.

Die Ziele des Lead Managements sind den einzelnen Phasen des Lead-Management-Prozesses zugeordnet. Sie lauten:

• Eine möglichst große Anzahl wertvoller Leads generieren

• Die Leads bis zur Vertriebsreife weiterentwickeln

• Kaufabschlüsse bzw. Conversions erzielen

• Den Lead-Management-Prozess transparent und messbar machen

Lead-Management-Prozess: 5 Schritte

Ein strategisch aufgesetzter Lead-Management-Prozess umfasst mehrere Phasen, die mit den oben genannten Zielen direkt korrespondieren. Diese Phasen sind:

• Leadgenerierung

• Lead Scoring

• Lead Nurturing

• Lead Routing

• Lead Controlling

Bevor der Verkaufsprozess anläuft und die erste Phase beginnt, sollten Ziele und Zielgruppe des Unternehmens bekannt sein. Nur so kann das Lead Management strategisch aufgesetzt werden und die richtigen Interessenten erreichen.

Leadgenerierung: Inbound und Outbound

Das Content Marketing und insbesondere das Inbound Marketing haben sich sowohl im B2C-Marketing als auch im B2B-Bereich als wirksame Strategien zur Generierung von Leads erwiesen. Entgegen dem klassischen Push- bzw. Outbound-Marketing, bei dem Kunden ohne ihr Zutun von Unternehmen mit Werbebotschaften kontaktiert werden, dreht sich beim Pull- bzw. Inbound Marketing alles darum, die Kundschaft durch passende Informationen und relevante Inhalte sozusagen „anzulocken”.

Dazu werden Marketingmaßnahmen ergriffen, die die Inhalte des Unternehmens für die Kunden auffindbar machen: So etwa die Suchmaschinenoptimierung (SEO) von Webinhalten wie Blogbeiträge, Video-Content oder Social Media. Ebenso wird das Themenfeld, welches ein Unternehmen online bespielt, den Interessen der eigenen Zielgruppe angepasst, um relevant für diese zu sein.

Um den über die Suchmaschine ankommenden Traffic umzuleiten, können im Rahmen dieser Strategie sogenannte Lead-Magneten platziert werden. Das sind Content-Pieces wie Whitepaper, Webinare, eBooks oder Vorlagen, die den Interessenten einen Mehrwert im Austausch für Ihre Kontaktdaten in Aussicht stellen.

Neben der Inbound-Leadgenerierung gibt es die Outbound-Leadgenerierung. Bei dieser Strategie werden zunächst Kundenprofile erstellt und anschließend eine große Menge an Profilen möglicher Kunden damit verglichen. Am effizientesten gelingt dies über den Einsatz von Tools. Die Kandidaten, welche die größte Übereinstimmung aufweisen, werden dann z. B. über Outbound-Calls oder Akquise-Mailings kontaktiert.

Lead Scoring: So bewerten und priorisieren Sie Ihre Leads

Viele Leads bedeuten noch keinen Umsatz. Im Gegenteil, eine große Menge von Leads auf einmal kann überwältigend wirken. Deshalb müssen Sie die Leads filtern. Um herauszufinden, welche Leads Sie weiterentwickeln sollten und welche nur geringe Erfolgschancen aufweisen, können Sie auf Lead Scoring zurückgreifen.

Bei diesem Verfahren zur Qualifizierung von Leads verwenden Sie ein Punktesystem, um jeden Lead individuell zu bewerten. Daraus ergibt sich ein Ranking, was den weiteren Umgang mit dem Lead beeinflusst. Kaufbereite Interessenten werden beispielsweise schnell und ohne Verzug direkt kontaktiert, Unentschlossene weiter mit Informationen zum Produkt versorgt. Diese Pflege der Leads wird als Nurturing (engl.: füttern, pflegen) bezeichnet.

Lead Nurturing: Geben Sie Ihren Kunden das, was sie sich wünschen

Nach dem Lead Scoring kommt das Lead Nurturing. In diesem Schritt wird entschieden, wie qualifizierte Leads weiter gefördert werden sollen. Damit die Leads in ihrer Customer Journey weiter voranschreiten, müssen Sie zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen versorgt werden.

Einen Lead im oberen Teil des Sales Funnels können Sie beispielsweise über Ihr E-Mail-Marketing relevante Inhalte zuspielen. Bei einem weiter fortgeschrittenen Lead, dessen Handlungen auf eine Kaufbereitschaft hinweisen, kann Ihr Vertrieb direkt übernehmen und den potenziellen Käufer kontaktieren.

Lead Routing: Die glatte Übergabe der Leads

Die Übergabe der Leads vom Marketing an den Vertrieb nennt sich Lead Routing. Haben die Leads durch das Nurturing die Vertriebsreife erreicht, übernimmt nun die Sales-Abteilung den Kontakt und versucht, den Deal abzuschließen.

Dabei ist besonders wichtig, dass die Übergabe der Kundenkontakte vom Marketing zum Vertriebsteam reibungslos erfolgt. Im Zuge des Lead Routings sollte vorab in Zusammenarbeit beider Abteilungen genau definiert werden, ab wann Leads als vertriebsreif gelten, um zu frühe oder zu späte Übergaben zu verhindern und so die Erfolgschancen bei der Kontaktaufnahme zu steigern.

Lead Controlling: Messen Sie den Erfolg Ihres Lead Managements

In der letzten Phase des Lead-Management-Prozesses geht es um die Analyse und das Aufdecken von Optimierungspotenzialen im bestehenden Prozess und seinen Teilschritten. Um dabei nicht im Trüben zu fischen, sollten Sie sich Zugriff auf alle relevanten Daten verschaffen. Ein CRM-System ist hier die einfachste Lösung.

Mit einem CRM-Programm können Sie alle Daten über Ihre Leads an einem Ort sammeln und für Marketing- und Vertriebsmitarbeiter zentral verfügbar machen. Der Weg der Leads durch die unterschiedlichen Phasen lässt sich nicht nur visualisieren, verfolgen und analysieren, sondern Sie haben überdies die Möglichkeit, durch Workflows einen Teil Ihres Lead-Management-Prozesses zu automatisieren.

Kennzahlen für das Lead Management

Drei KPIs bilden das Grundgerüst für das Lead-Controlling und sind für alle Branchen relevant: die Conversion-Rate, die Länge des Vertriebszyklus und die Customer Acquisition Cost.

Conversion-Rate

Die Conversion-Rate beantwortet die Frage, wie effektiv Marketingaktivitäten und Vertriebsprozesse waren. Mit ihr lässt sich etwa berechnen, wie hoch der Prozentsatz der Website-Besucher ist, die sich zum Newsletter angemeldet haben (Anmeldungen / Besuche x 100) oder wie groß der Anteil der Leads ist, die zu Kunden geworden sind (Kunden / Leads x 100).

Länge des Vertriebszyklus

Die Dauer vom Erstkontakt bis zum Vertragsabschluss wird auch als Sales Cycle bezeichnet und ist wichtig für die zukünftige Planung. Wenn Sie wissen, wie lange es durchschnittlich dauert, bis Sie einen Lead zum Kunden verwandelt haben, können Sie realistische Vertriebsziele setzen, verlässlicher kalkulieren und die Leistung von Mitarbeitenden besser einschätzen.

Die Länge des Vertriebszyklus erhalten Sie, indem Sie die Anzahl der Tage bis zum Verkaufsabschluss durch die Anzahl der Verkaufsabschlüsse teilen.

Customer Acquisition Cost

Die Customer Acquisition Cost (CAC) beziffert die Kosten für die Kundengewinnung. Sie gibt also Auskunft darüber, wie viel es Sie gekostet hat, einen neuen Kunden zu gewinnen. Dafür teilen Sie Ihre Vertriebs- und Marketingkosten durch die Anzahl der neugewonnen Kunden in einem festgelegten Zeitraum.

Die CAC sollte nicht höher sein als der durchschnittliche Bestell- bzw. Auftragswert. Auch wenn er zu deutlich über dem Branchendurchschnitt liegt, kann das Probleme für ein Unternehmen bedeuten. Gesenkt werden kann er, indem Sie Kosten reduzieren oder die Abschlussquote erhöhen.

Lead Management im Marketing

Halten wir fest: Leads sind die Aufgabe zweier Bereiche in einem Unternehmen, nämlich des Vertriebs und der Marketingabteilung. Letztere ist für die ersten Phasen des Leadmanagements verantwortlich und sollte deshalb in Absprache mit dem Vertrieb die ersten Maßnahmen ergreifen.

Zunächst wird sie in erster Linie über gezieltes Online-Marketing möglichst viele neue Leads generieren und sie so weit entwickeln, dass der Vertrieb gute Chancen hat, sie in zahlende Kunden zu konvertieren. Sobald eine Person Interesse an einem Angebot zeigt, wird sie als sogenannter Marketing Qualified Lead (MQL) markiert. Das Marketing leistet also die Vorarbeit für den Vertrieb.

Damit das fortlaufend gut funktioniert, ist es sinnvoll, eine Marketing-Automation zu entwickeln. Ein gutes CRM-Tool kann dabei unterstützen.

Sales Lead Management

Befindet das Marketing einen Lead im Rahmen der Leadqualifizierung als vielversprechend, leitet es ihn an den Vertrieb weiter. Dieser kümmert sich nun darum, ihn zum Kauf zu bewegen. Das gelingt nicht immer. Wird ein Lead zu früh an den Vertrieb weitergereicht, kann dessen vage Kaufintention auch verpuffen. Erfolgt die Kontaktaufnahme zu spät, hat er vielleicht schon eine andere Lösung für sein Problem gefunden.

Auch deshalb ist die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb im Lead-Management sehr wichtig. Lösungen für das Customer-Relationship-Management können helfen, die Zusammenarbeit zu optimieren.

Leadmanagement-Software: CRM für Lead Management in Vertrieb und Marketing nutzen

Solange Sie noch jeden Kunden Ihres Unternehmens persönlich betreuen, ist eine Software für das Lead Management vielleicht noch nicht zwingend notwendig. Doch spätestens dann, wenn die Zahl der Leads unübersichtlich wird, und auch ihre Position im Sales Funnel unklar, kann eine leistungsstarke Lead Management Software Ihnen beim Handling der Leads helfen.

Gerade für Produkte, die intensiv erklärt werden müssen und deren Verkaufszyklen länger dauern, ist ein solches Programm enorm praktisch, da es transparent macht,

• wo sich die Leads im Sales Funnel befinden

• welche Maßnahmen greifen sollten

• wann die Leads die Vertriebsreife erreicht haben

Ihre Marketing- und Sales-Mitarbeiter können so besser einschätzen, wann die Leads übergeben werden sollten und Ihr Vertrieb verschwendet keine Zeit auf nicht ausreichend qualifizierte Kandidaten. Zudem profitiert das Marketing-Team, da durch ein CRM die Planung und Umsetzung von Lead-Nurturing-Kampagnen maßgeblich unterstützt wird.

Lead-Management-System: Das sollten Sie bedenken

Wenn Sie über ein Lead-Management-System nachdenken, sollten Sie drei Dinge in Betracht ziehen:

1. Mithilfe eines Lead-Management-Systems können Leads effizient und skalierbar weiterentwickelt werden. Dazu müssen jedoch auch Ihr Content sowie Ihre Touchpoints stimmen und an die Customer Journey Ihrer Kunden angepasst sein.

2. Leads haben unterschiedliche Güteklassen. Je besser Ihre Buyer Persona oder Personas definiert sind, desto zielgerichteter können relevante Informationen an potentielle Kunden ausgespielt werden.

3. Zwar hilft ein passendes Lead-Management-System beim Lead Routing, letztlich müssen jedoch immer Menschen darüber urteilen, wann genau ein Sales Qualified Lead im Kaufprozess weit genug fortgeschritten ist, um übergeben werden zu können. Diese Merkmale sollten Marketing und Vertrieb am besten gemeinsam festlegen.

Fazit: Mit dem richtigen Lead-Management-Tool lässt sich Ihre Akquise schnell skalieren

Das Lead Management ist ein Prozess, der sich über mehrere Phasen erstreckt und End-to-end gedacht werden sollte: Von der Leadgenerierung über das Scoring und Nurturing bis zum Routing, Kaufabschluss und schließlich dem Controlling.

Gelingt es Ihnen, diese Phasen optimal aufeinander abzustimmen, steigt nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern auch der Umsatz. Mit der nötigen Vorarbeit und dem richtigen CRM-System steht Ihrem datengestützten Geschäftserfolg nichts mehr im Wege!