Ohne Leads gibt es keine Pipeline und ohne Pipeline keinen Umsatz. So einfach lässt sich erklären, warum Leadgenerierung zu den wichtigsten Disziplinen im Marketing gehört.
Ob im B2B- oder B2C-Bereich: Leadgenerierung im Marketing entscheidet häufig darüber, ob eine Pipeline überhaupt gefüllt werden kann.
In diesem Artikel erfahren Sie, was Leadgenerierung bedeutet, wie der Prozess abläuft, welche Kanäle sich am besten eignen, wie Sie Leads qualifizieren und Ergebnisse messen und worauf Sie beim Datenschutz achten müssen.
Key Takeaways: Leadgenerierung
Leadgenerierung bezeichnet die Gewinnung qualifizierter Interessent:innen (sogenannte Leads) und bildet die Grundlage für den Aufbau neuer Kundenbeziehungen
Nicht jeder Lead ist sofort kaufbereit, weshalb qualifizierte und unqualifizierte Leads durch gezieltes Lead-Scoring unterschiedlich priorisiert werden sollten.
Der Erfolg der Leadgenerierung hängt vom richtigen Kanal-Mix aus Content, E-Mail, Social Media und Empfehlungsmarketing ab, abgestimmt auf Zielgruppe und Branche.
Eine schnelle, kanalübergreifende Erfassung und Weiterleitung an den Vertrieb – etwa mit dem LeadBooster Add-on und der Leads Inbox von Pipedrive – verhindern, dass wertvolle Leads durch langsame Übergaben kalt werden.
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Was ist Leadgenerierung?
Leadgenerierung (auch Lead Generation) bezeichnet den Prozess, potenzielle Kunden (Leads) zu gewinnen, die Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung haben und ihre Kontaktdaten hinterlassen.
Ein Lead ist eine Person oder ein Unternehmen, das beispielsweise eine E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder andere Kontaktdaten bereitgestellt hat und grundsätzlich als potenzieller Kunde infrage kommt.
Leadgenerierung im B2B und B2C unterscheidet sich. Im B2B-Bereich sind Kaufentscheidungen komplexer und dauern länger. Zudem sind oft mehrere Personen an der Kaufentscheidung beteiligt. Ein Lead ist hier oft jemand, der ein Whitepaper heruntergeladen oder ein Beratungsgespräch gebucht hat.
Im B2C-Bereich entscheidet meist eine einzelne Person und Entscheidungen sind schneller und emotionaler. Ein Lead ist hier z.B. jemand, der einen Newsletter abonniert oder einen Rabattcode einlöst.
Die Kanäle und die Ansprache sollten auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt werden.
Leadgenerierung ist also nicht nur ein Mengenproblem, sondern auch eine Frage von Prozessoptimierung, Kanalwahl und Qualifizierung.
Dabei lässt sich Leadgenerierung über zwei Herangehensweisen umsetzen. Beim Inbound-Ansatz kommen Interessenten von selbst, z.B. über Content oder Social Media auf Sie zu. Beim Outbound-Ansatz gehen Sie aktiv auf potenzielle Kunden zu, etwa über Kaltakquise. Die meisten Unternehmen kombinieren beide Ansätze.
Wie funktioniert der Prozess der Lead-Generierung?
Der Prozess folgt meist einem ähnlichen Muster, unabhängig vom genutzten Kanal. Alles beginnt mit einem anonymen Besucher, der über eine Suchmaschine, Social Media oder eine Werbeanzeige auf Ihre Website gelangt. Dieser sieht einen Call-to-Action, kurz CTA, wie den Download eines Leitfadens.
Klickt die Person darauf, kommt sie auf eine Landingpage, die genau auf dieses Angebot zugeschnitten ist, ohne ablenkende Menüs, aber dafür mit einem Formular. Dort hinterlässt der Besucher seine Kontaktdaten, meist Namen und E-Mail-Adresse. Sobald das Formular abgeschickt wurde, ist aus dem anonymen Besucher ein Lead geworden.
Ein Beispiel: Eine IT-Beratung veröffentlicht einen Blogartikel über Prozessautomatisierung. Am Ende bietet ein CTA den kostenlosen Download einer Checkliste an. Wer hier klickt, gelangt auf eine Landingpage mit kurzem Formular. Nach dem Absenden erhält der Interessierte die Checkliste per E-Mail und ist ab diesem Moment im CRM-System als Lead erfasst.
Die wichtigsten Strategien und Kanäle zur Leadgenerierung
Welche Kanäle sich am besten eignen, hängt stark von Zielgruppe und Branche ab, doch mit den richtigen Lead-Generation-Tools lässt sich digitale Leadgenerierung zentral steuern und auswerten. Im Folgenden finden Sie bewährte Strategien zur Lead-Generierung, die sich in der Praxis vielfach bewährt haben:
Content-Marketing
Blogartikel, E-Books und Whitepaper eignen sich als Lead-Magneten. Sie liefern Mehrwert, positionieren Ihr Unternehmen als Experten und schaffen einen natürlichen Anlass, Kontaktdaten im Austausch für hochwertigen Content zu erfragen.
E-Mail-Marketing
Newsletter und gezielte Kampagnen eignen sich gut, um bereits interessierte Zielgruppen weiterzuentwickeln. Leads lassen sich über relevante Inhalte kontinuierlich näher an eine Kaufentscheidung heranführen.
Social Media
Auf Plattformen wie LinkedIn lassen sich organisch oder bezahlt Leads gewinnen. Native Formulare, die den Nutzer nicht von der Plattform wegführen, reduzieren zudem Reibungsverluste im Anmeldeprozess.
Webinare und Events
Webinare und Events bieten direkten Kontakt zur Zielgruppe und generieren häufig Leads mit höherer Kaufabsicht. Wer sich Zeit für einen Fachvortrag nimmt, signalisiert bereits ernsthaftes Interesse.
Empfehlungsmarketing
Empfehlungen bestehender Kunden gehören zu den qualitativ hochwertigsten, aber am wenigsten genutzten Quellen im B2B-Bereich. Ein zufriedener Kunde bringt einen Vertrauensvorschuss mit, den kein anderer Kanal bieten kann.
Bezahlte Werbung (PPC)
Bezahlte Such- und Social-Media-Werbung ermöglicht es, Leadgenerierung online gezielt zu skalieren und Zielgruppen zu erreichen, die über organische Kanäle allein nicht erschließbar wären. Dies verursacht direkte Kosten pro Klick oder Lead.
Diese Methoden der Lead-Generierung lassen sich je nach Zielgruppe unterschiedlich gewichten, und alle genannten Maßnahmen zur Lead-Generierung lassen sich kombinieren, um ein größeres Publikum zu erreichen.
Bei verschiedenen Arten der Leadgewinnung sind rechtliche Vorgaben zu beachten, die in der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) zusammengefasst sind. Bei einem Webformular beispielsweise muss die Weitergabe der Daten durch einen Opt-In bestätigt werden. Der Interessent muss also explizit seine Zustimmung geben, bevor ein Lead von der Firma generiert werden darf.
Wie werden Leads qualifiziert und bewertet?
Lead-Qualifizierung ist kein rein administrativer Marketingschritt, sondern ein Filter, der die knappe Zeit Ihres Vertriebsteams schützt. Ohne Qualifizierung verbringen Vertriebsmitarbeiter Zeit mit Kontakten, die niemals kaufen werden, während echte Interessenten zu spät kontaktiert werden.
Das Ziel jeder Kampagne bleibt jedoch dasselbe: qualifizierte Leads zu generieren, die tatsächliches Kaufinteresse zeigen. Am besten funktioniert das, wenn Sie Ihre Leadgenerierung in einen strategischen Lead-Management-Prozess einbinden.
Lead-Scoring
Beim Lead-Scoring erhält jeder Lead Punkte basierend auf Verhalten, etwa dem Besuch der Preisseite, und Passgenauigkeit, etwa Unternehmensgröße oder Branche. Je höher die Punktzahl, desto höher ist die Priorität für den Vertrieb.
MQL vs. SQL
Ein Marketing Qualified Lead, kurz MQL, zeigt durch sein Verhalten Interesse, ist aber noch nicht bereit für ein Verkaufsgespräch.
Ein Sales Qualified Lead, kurz SQL, wurde vom Vertrieb geprüft und als kaufbereit eingestuft. Entscheidend ist, dass Marketing und Vertrieb sich vorab auf klare Kriterien einigen, sonst entstehen Reibungsverluste, wodurch wertvolle Leads verloren gehen.
Wie übergeben Sie Leads erfolgreich an den Vertrieb?
Genau hier scheitern viele Prozesse in der Praxis. Ein qualifizierter Lead, der zu spät oder beim falschen Ansprechpartner landet, verliert schnell an Wert.
Die Geschwindigkeit der ersten Kontaktaufnahme, bekannt als Speed-to-Lead, beeinflusst die Abschlusswahrscheinlichkeit stark.
Deshalb braucht es klare Routing-Regeln, die festlegen, welcher Lead an welchen Vertriebsmitarbeitenden geht, etwa basierend auf Region oder Produktinteresse. Eine automatisierte Leadgenerierung mit automatischer Zuweisung sorgt dafür, dass kein Lead in einem gemeinsamen Postfach liegen bleibt.
Bevor ein Lead geroutet werden kann, muss er zentral erfasst werden. Das LeadBooster Add-on von Pipedrive, mit Chatbot, Live Chat, Web-Formularen und Prospector, erfasst Leads kanalübergreifend und übergibt sie direkt an die Leads Inbox von Pipedrive.
Pipedrive bietet mit der Leads Inbox und der automatischen Zuweisung (Lead Routing) Funktionen für die Lead Distribution. Neue Leads landen zunächst in der Leads Inbox und können dann automatisiert an Vertriebsmitarbeiter:innen übergeben werden.
So gehen wertvolle Leads bei der Übergabe nicht verloren, und jeder Lead hat innerhalb kürzester Zeit passende Ansprechpartner:innen.
Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Lead Generation?
Die folgende Übersicht zeigt die wichtigsten Kennzahlen, was sie über Ihr Optimierungspotenzial aussagen, und an welchem Hebel Sie ansetzen können.
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Ein Beispiel verdeutlicht den CPL: Investieren Sie 2.000 Euro in eine Kampagne und erhalten dadurch 100 Leads, liegt Ihr CPL bei 20 Euro.
Fazit: Mit der richtigen Strategie mehr qualifizierte Leads gewinnen
Leadgenerierung ist mehr als das Sammeln von Kontaktdaten. Sie beginnt bei der Kanalwahl, führt über eine saubere Qualifizierung und endet erst dann erfolgreich, wenn ein Lead ohne Zeitverlust beim richtigen Vertriebsmitarbeitenden landet.
Gerade dieser letzte Schritt wird in der Praxis häufig unterschätzt, obwohl er maßgeblich über den wirtschaftlichen Erfolg entscheidet.
Wer Content-Marketing, E-Mail-Marketing, Social Media, Webinare, Empfehlungsmarketing und PPC sinnvoll kombiniert, konsequent Lead-Scoring einsetzt und die Übergabe an den Vertrieb mit klaren Routing-Regeln strukturiert, schafft die Grundlage für eine verlässliche Pipeline. Wer diese Hebel konsequent nutzt, wird langfristig mehr Leads generieren und seine Pipeline nachhaltig stärken.
Pipedrive in Aktion: Wie stark sich ein strukturierter Leadgenerierungsprozess in der Praxis auszahlt, zeigt das Beispiel von Hanse Mondial, einem deutschen Unternehmen für digitale Buslogistik. Durch den Einsatz von Pipedrive konnte das Unternehmen 5x mehr Leads in der gleichen Zeit bearbeiten und seinen Umsatz um 20% steigern.
Emmanuel Stover, COO bei Hanse Mondial sagt dazu:
Durch Pipedrive haben wir eine starke Transparenz in unseren Aufträgen geschaffen. Es unterstützt unseren Vertriebsprozess und unsere Mitarbeiter sehen gleich am Morgen ihre Tasks. Wir bearbeiten Aufträge schneller und detaillierter als zuvor. Somit können wir nicht nur mehr Anfragen annehmen, sondern diese trotz der Masse absolut kundengerecht beantworten.
