Ob B2C oder B2B: Die Gewinnung von Neukunden ist für Unternehmen ein essenzieller Baustein auf dem Weg zum langfristigen Erfolg. In zunehmend umkämpften Märkten fällt es jedoch gerade kleinen und mittleren Unternehmen schwer, auf sich aufmerksam zu machen und wertvolle Kundenkontakte zu knüpfen.
Die Leadgenerierung kann hier Abhilfe schaffen. Sie ist die moderne Antwort auf die veränderten Anforderungen der Neukundenakquise im Digitalzeitalter.
In diesem Artikel möchten wir Ihnen ein umfassendes Bild davon vermitteln, welche Arten von Leads es gibt, wie Sie Leads effizient und schnell generieren können und welche Methoden dabei zum Einsatz kommen.
Außerdem zeigen wir, wie Sie den Lead nach der Generierung zielsicher weiterverarbeiten können, um die besten Chancen auf einen Abschluss herauszuholen.
Was ist Leadgenerierung? Eine Definition
Leadgenerierung beschreibt den Prozess der Neukundengewinnung auf der Basis von freiwillig hinterlassenen Kontaktdaten potenzieller Kunden. Die Maßnahme ist sowohl im B2B- als auch im B2C-Sektor angesiedelt und Teil des Lead Managements.
Warum lohnt sich Leadgenerierung?
First things first: Der Begriff „Leadgenerierung” stammt aus dem Englischen („Lead Generation”) und meint das Erheben und (Ein-)Sammeln von Leads. Doch was sind eigentlich Leads?
Leads sind potenzielle Käufer, die einem Unternehmen ihre persönlichen Informationen unentgeltlich übermittelt haben – beispielsweise über ein Online-Formular bei der Anmeldung zu einem Webinar.
Das Einsammeln dieser persönlichen Informationen verwandelt lose Besucher in kontaktierbare Interessenten und bildet somit den Startpunkt der sichtbaren Customer Journey. Als Teil eines strategisch aufgesetzten Lead-Management-Prozesses entfaltet die Leadgenerierung den höchsten Nutzen für den Unternehmenserfolg.
Werden Leads kontinuierlich generiert, eingeschätzt, weiterverarbeitet und qualifiziert, bildet die Leadgenerierung eine solide Basis für Ihre Sales- und Marketing-Prozesse.
Wie kann man Leads generieren?
Es gibt viele unterschiedliche Wege, Leads zu generieren. Diese hängen hauptsächlich von der Branche und strategischen Ausrichtung Ihres Unternehmens sowie seinen technischen und finanziellen Möglichkeiten ab.
Einige bewährte Quellen für die Leadgenerierung sind:
Gated Content (eBooks, Whitepaper, Studien, Vorlagen)
Webinare und Tutorials
Podcasts
Automatisierungs-Tools (z. B. LeadBooster)
Testversionen und Testläufe
Messen und Promotions
Kaltakquise (Telefonanrufe, E-Mails, Nachrichten auf Karrierenetzwerken wie LinkedIn und Xing)
Arten der Leadgenerierung: Inbound vs. Outbound
Generell wird zwischen Inbound- und Outbound-Leadgenerierung unterschieden.
Hinter den zwei Methoden stehen unterschiedliche strategische Ansätze: Während die Generierung von Inbound-Leads ein Ansatz aus dem Pull-Marketing ist, gehört die Outbound-Leadgenerierung zum Push-Marketing.
Die Begriffe „Pull” und „Push” beziehen sich hier auf die Werbebotschaft. Während beim Pull-Marketing die Kunden sozusagen zum Produkt „hingezogen” werden, wird die Werbebotschaft beim Push-Marketing in den Markt „hineingestoßen”.
Entsprechendes lässt sich auch bei den beiden Ansätzen der Leadgenerierung beobachten:
Bei der Inbound-Leadgenerierung werden Kundinnen und Kunden von selbst auf Ihr Unternehmen aufmerksam und kommen auf Sie zu. Die Kundschaft wird beispielsweise über einen Treffer bei Google auf Ihren Unternehmensblog aufmerksam, liest Ihren Artikel und lädt sich im Anschluss eine Datei von Ihnen herunter (z. B. eine weiterführende Studie oder ein eBook). Im Austausch dafür überlässt sie Ihnen ihre Kontaktdaten.
Bei der Outbound-Leadgenerierung hingegen geht das Unternehmen auf die potenziellen Kunden zu. Das kann (in B2B) in Form von Akquise-E-Mails, Anrufen oder auch im direkten Kontakt auf Messen geschehen. Der größte Unterschied zur Inbound-Methodik ist, dass die Kundendaten dem Unternehmen hier nicht unbedingt freiwillig überlassen werden, was unter Umständen ein geringeres Kaufinteresse der Leads bedeutet.
Dennoch kann auch die Generierung von Outbound-Leads eine sinnvolle Strategie sein, um den eigenen Sales Funnel konstant mit neuen Leads zu füllen.
Dazu sollten Sie jedoch sicherstellen, dass Sie eine ausreichend große Anzahl von Leads generieren, die möglichst passgenau mit Ihrer Buyer Persona (also Ihrem idealen Kunden) übereinstimmen, um Ihre Chancen auf einen Kaufabschluss zu erhöhen.
Setzen Sie ein leistungsstarkes Tool zur Leadgenerierung ein, können Sie auf eine große Datenbank zurückgreifen und innerhalb dieser anhand eines vorher eingestellten idealen Kundenprofils filtern.
Automatisierte Leadgenerierung mit Tools
Wie bereits angemerkt, lässt sich die Leadgenerierung mit den passenden Programmen auch automatisieren. Dabei haben Sie diverse Optionen, wie etwa Chatbots, die für Sie mit den Besuchern auf Ihrer Webpage sprechen, deren persönlichen Daten erfragen und den Lead anschließend in Ihr CRM-System einspeisen.
Möchten Sie die Leadgenerierung automatisieren, ist dagegen wenig einzuwenden – die automatische Lead Gen ist definitiv eine sinnvolle Ergänzung Ihrer Leadgenerierungs-Strategie. Automatisierungs-Tools sollten jedoch eher unterstützend wirken, als den Dreh- und Angelpunkt Ihrer Bestrebungen auszumachen.
B2B-Leadgenerierung vs. B2C-Leadgenerierung
Je nachdem, ob sich Ihr Unternehmen vornehmlich an B2B- oder B2C-Kunden wendet, kann sich die Leadgenerierung unterscheiden. Das hat unter anderem mit den verschiedenen Customer Journeys zu tun, die im B2B und B2C den Weg zum Kauf beschreiben.
Während ein B2C-Kunde beispielsweise über eine breit angelegte Marketing-Kampagne mit kreativen und emotionalen Ansätzen gut zu erreichen ist, bewegt sich ein typischer B2B-Kunde tendenziell auf anderen Kanälen und springt auf andere Reize an.
Zunächst einmal ist zu bedenken, dass die Customer Journey im B2B oftmals etwas länger ausfällt, da der Kunde nicht allein und womöglich aus einem Bauchgefühl heraus entscheidet, sondern in der Regel mehrere Parteien an der Kaufentscheidung beteiligt sind (z. B. in Form eines Buying Centers).
Um hier die besten Resultate zu erzielen und die richtigen Ansprechpartner zu finden, sollten Sie Ihre B2B-Leadgenerierung möglichst genau auf Ihre Zielkunden ausrichten. Dazu benötigen Sie, ebenso wie im B2C, ein genaues Verständnis Ihres Zielmarkts und gut ausgearbeitete Buyer Personas.
Während diese idealen Kundenprofile im B2C aufgrund von oftmals sehr heterogenen Zielgruppen jedoch recht breit und allgemein ausfallen können, sind die Buyer Personas im B2B spezieller an der jeweiligen Nische orientiert. Das liegt daran, dass es im B2B oftmals einen kleineren Zielmarkt als im B2C gibt und somit auch einen kleineren Personenkreis an Entscheidern, die ähnliche Merkmale und Herausforderungen haben.
Bevor wir mögliche Wege der Leadgenerierung in B2B und B2C genauer schildern, wollen wir in Outbound- und Inbound-Leads unterteilen.
Outbound-Leads generieren
Je nachdem, ob Sie sich für eine Inbound- oder Outbound-Strategie entscheiden, können Sie nun unterschiedlich verfahren. Entscheiden Sie sich für die Outbound-Leadgenerierung, sollten Sie vor der Kontaktaufnahme eine umfassende Recherche auf Basis Ihrer Buyer Persona(s) betreiben und die Segmente Ihres Zielmarkts gut kennen.
Outbound-Leadgenerierung in B2B
Folgende Leitfragen können Ihnen helfen, das Feld Ihrer B2B-Leadgenerierung sinnvoll einzugrenzen:
Unternehmen welcher Branchen kommen für mich in Frage?
Welche Größe muss das Kundenunternehmen mindestens haben, um für mich rentabel zu sein?
Welche Stellenbezeichnungen treffen auf meine Buyer Persona zu?
Anhand Ihrer Antworten auf diese Fragen können Sie nun anfangen, zu filtern.
Infrage kommende Leads finden Sie beispielsweise über soziale Karriere-Netzwerke wie LinkedIn, spezialisierte Tools wie den LeadBooster, Branchenverzeichnisse oder auch eine einfache Google-Suche. Möchten Sie Ihre Lead-Gen-Kampagne breiter aussteuern, können Sie auch auf die bezahlte Anzeigenschaltung über Anbieter wie Google Ads oder LinkedIn Ads zurückgreifen. Das ermöglicht Ihnen ein granulares Targeting, sodass Sie genau filtern können, welche potenziellen Interessenten Ihre Inhalte erreichen sollen.
Outbound-Leadgenerierung in B2C
Auch für die B2C-Leadgenerierung können Sie Outbound-Methoden nutzen. Hier profitieren Sie ebenfalls von Paid Media, also der bezahlten Anzeigenschaltung, um Ihren Namen bekannter zu machen und neue Kundensegmente zu erschließen.
B2C-Anzeigenkampagnen lassen sich beispielsweise hervorragend über Social Media ausspielen; so beispielsweise in Form von Facebook Lead Ads oder Instagram-Ads, die Sie im Newsfeed platzieren.
Inbound-Leads generieren
Es lohnt sich, Kontakte nicht nur über Outbound-Methoden herzustellen, sondern auch auf die Inbound-Leadgenerierung zu setzen. Das hat vor allem den großen Vorteil, dass Sie kontinuierlich Kunden anziehen, die bereits ein mutmaßliches Interesse an Ihren Produkten haben – schließlich sind Sie von sich aus auf Sie gekommen!
Möchten Sie Leads über Inbound-Methoden (bzw. Inbound-Marketing) generieren, dreht sich alles darum, Ihren potenziellen Interessenten eine möglichst holistische Customer Journey mit den richtigen Touchpoints anzubieten. Dabei muss die Kundenreise End-to-end gedacht werden, also einen klaren Start- und Endpunkt besitzen.
Die einzelnen Stationen der Kundenreise korrespondieren mit den Phasen, die Ihr idealtypischer Kunde im Laufe seiner Entscheidungsfindung passiert.
Diese Stages im Sales Funnel lassen sich grob dem AIDA-Modell zuteilen, also Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Handlung).
Haben Sie diese Kundenreise vor Augen, können Sie nun beginnen, relevanten Content und Konversions-Möglichkeiten an strategisch wichtigen Stellen der Journey zu platzieren.
Essenzielle Bestandteile der Inbound-Leadgenerierung sind:
Relevanter Content: Ihre Content-Angebote müssen einen Mehrwert für Ihre Zielgruppe haben und diese wirklich interessieren. Hilfreiche, kurzweilige und informierende Inhalte wie z. B. Blogartikel helfen Ihren potenziellen Kunden, in die nächste Phase der Customer Journey zu gelangen.
Suchmaschinenoptimierung (SEO): Ihre Inhalte müssen auffindbar sein. Deshalb sollten Sie auf Suchmaschinenoptimierung setzen. SEO kann jedoch nicht nur den Traffic durch gute Rankings zu Ihnen leiten, sondern Ihnen auch wertvolle Informationen zu weiteren relevanten Themen liefern, die Ihre Zielgruppe bewegen. Durch dieses Wechselspiel unterstützen Content und SEO einander permanent.
Landing Pages: Um den über Suchanfragen ankommenden Traffic sinnvoll weiterzuleiten, sollten Sie Landing Pages bauen. Dort können Website-Besucher und -Besucherinnen beispielsweise Gated Content (z. B. ein eBook) oder eine Demo-Version Ihres Produkt herunterladen.
Webformulare: Formulare dienen dazu, auf Landing Pages persönliche Informationen im Austausch gegen Downloads und Anmeldungen einzusammeln. Hier wird der Lead abgegeben.
Call-to-Action: CTAs fordern den Besucher auf, eine Zielhandlung vorzunehmen. Das z. B. kann ein Download sein (“Jetzt eBook sichern”). Ein CTA unterstützt durch den appellativen Charakter die Leadgenerierung, da er dem Besucher genau signalisiert, was der nächste Schritt ist.
Thank-You-Page und Follow-up-Mail: Hat Ihr Lead seine Daten abgegeben, erhält er nun auf der Thank-You-Page die Bestätigung, dass alles funktioniert hat. In der Follow-Up-Mail erwartet Ihn das Gated Content Piece oder auch ein Passwort für eine Demoversion etc.
angeschlossenes Lead-Nurturing: Ist Ihr Lead generiert worden, muss er nun weiterqualifiziert werden.
Mit einer Content-Marketing-Strategie, die diese Elemente sinnvoll verzahnt und auch andere Kanäle wie Social Media mitdenkt, steht Ihrer Inbound-Leadgenerierung in B2C sowie B2B nichts mehr im Wege.
DSGVO und Leadgenerierung: Was ist erlaubt?
Bei verschiedenen Arten der Leadgewinnung sind rechtliche Vorgaben zu beachten, die in der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) zusammengefasst sind. Bei einem Webformular beispielsweise muss die Weitergabe der Daten durch einen Opt-In bestätigt werden. Der Interessent muss also explizit seine Zustimmung geben, bevor ein Lead von der Firma generiert werden darf.
Leadgenerierung in den Lead-Management-Prozess einbinden
Haben Sie eine bestimmte Anzahl von Leads generiert, ist es nun Zeit, sich um die nächsten Schritte zu kümmern und auf den Kauf hinzuarbeiten. Am besten funktioniert das, wenn Sie Ihre Leadgenerierung in einen strategischen Lead-Management-Prozess einbinden.
Welche Teile dieser systematische Ansatz der Lead-Weiterverarbeitung umfasst, wollen wir hier kurz umreißen.
Lead Scoring: Ordnen Sie Ihre Leads nach Qualität
Stellen Sie sich vor, Sie haben eine bestimmte Zahl von Leads generiert, die alle gleich aussehen. Sie möchten die potenziellen Kunden natürlich kontaktieren, aber in welcher Reihenfolge? Chronologisch, alphabetisch, zufällig?
Lead Scoring bedeutet, die Qualität von Leads einzuschätzen und ein Ranking zu erstellen. Welcher Lead sollte zuerst bearbeitet werden, um einen Kaufabschluss zu erzielen, und welcher braucht noch Zeit und Pflege? Im Mittelpunkt des Lead Scorings steht das Ziel, Ihre Leads nach Kaufbereitschaft zu rangieren.
Im nächsten Schritt können diese unterschiedlichen Leads (MQL, SQL etc.) dann priorisiert weiterverarbeitet werden.
Lead Nurturing: Leads werden strategisch weiterentwickelt
Nach dem Lead Scoring folgt das Lead Nurturing. Dabei geht es um die Pflege und Weiterqualifizierung der Leads. Interessenten sollen zur richtigen Zeit mit genau dem Input versorgt werden, den sie brauchen, um sich weiter durch den Sales Funnel zu bewegen.
Ein noch sehr unentschlossener Marketing-Qualified-Lead (MQL) beispielsweise möchte zunächst einmal mehr Informationen und muss Vertrauen fassen, bevor er mit einem guten Gefühl kaufen kann. Das Lead Nurturing hat die Aufgabe, ihn mit genau den richtigen Inhalten und genau der richtigen Dosis an Kommunikation zu versorgen, damit er im Kaufprozess vorwärts kommt und nicht abspringt.
Ein kaufbereiter Sales-Qualified-Lead (SQL) dagegen möchte vielleicht nur noch einige wenige Detailfragen im direkten Kontakt klären, um dann zum Kaufabschluss zu kommen. Ihn warten zu lassen, kann zum Verlust des Deals führen. Das Ziel des Lead Nurturings ist es in diesem Fall, aus dem Interessenten auf direktem Wege einen Kunden zu machen. Dazu werden qualifizierte Leads an einen Vertriebsmitarbeiter übergeben.
Fazit: Leads zu generieren, ist nur der Anfang
Für moderne Unternehmen ist die Leadgenerierung unverzichtbar, um neue Kunden zu finden. Dabei bieten sich je nach Branche, Zielkundensegment und individueller Schwerpunktsetzung unterschiedliche Wege an, die auch miteinander kombiniert werden können. Wichtig ist in jedem Fall, dass Unternehmen ihre Leadgenerierung strategisch angehen und im Kontext eines größeren Lead Managements sehen.
Nur so lässt sich ein Prozess etablieren, bei dem Leads auch in großer Zahl zielgerichtet generiert, bewertet, qualifiziert und geclosed werden können. Ein passendes CRM-System kann dabei gute Dienste leisten, da Sie hier Ihre generierten Leads nicht nur automatisiert einpflegen, sondern durch die Visualisierung auch genau planen und beobachten können, wo sich die Leads im Sales Funnel befinden und welche Nurturing-Maßnahmen sie zum Konvertieren benötigen.
