Preisstrategie entwickeln: Methoden und Beispiele
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Bei der Bepreisung der eigenen Produkte tun sich viele deutsche Unternehmen schwer.
Laut dem Preisexperten Georg Tacke weisen ganze zwei Drittel dramatische Defizite beim Pricing auf und nur ein Drittel schafft es, über eine passende Preisstrategie das Meiste aus dem eigenen Sortiment herauszuholen. Das geht aus einem Interview in der WirtschaftsWoche hervor.
Und die Probleme hören beim Pricing nicht auf: Durch die fehlende Strategie bei der Preisfindung entstehen Umsatzeinbußen von bis zu 25 Prozent, denn der Preis ist eine der tragenden Säulen im Marketing-Mix und entscheidet maßgeblich mit darüber, ob Absatzziele erreicht werden können.
In diesem Guide erfahren Sie alles darüber, welche Preisstrategien es gibt, für wen sie sich eignen und wie Sie die richtige Preisstrategie für Ihr Produkt auswählen.
Preisstrategien, Preisfindung und Preispolitik
Der Preis Ihrer Produkte ist nicht das einzige, aber ein entscheidendes Kriterium, wenn Sie sich erfolgreich gegen Ihre Konkurrenz behaupten, den Markteintritt schaffen oder ein neues Produkt einführen wollen.
Als elementarer Teil des Vertriebskonzepts ist die Preisstrategie entscheidend für den langfristigen Erfolg von Unternehmen und Marken.
Die Preisfindung basiert auf strategischen Überlegungen und auf den Zahlen Ihrer Handelskalkulation. Mit voller Übersicht über alle Kosten und Absatzchancen ermitteln Sie den besten Weg, wie Ihr Unternehmen wirtschaftlich und wettbewerbsfähig bleibt und wie Sie Ihre Ziele für Absatz, Umsatz und Gewinn erreichen.
Die Preispolitik entscheidet zudem mit über die langfristige Positionierung der Marke und hat weitreichende Auswirkungen darauf, wie Ihre Kundinnen und Kunden die Marke wahrnehmen und einordnen.
In diesem Spannungsfeld müssen Sie Ihre Preisstrategie entwickeln. Dazu gehören alle langfristigen Entscheidungen, wie Sie Preise gestalten und wie sich diese abhängig von veränderlichen Faktoren entwickeln sollen.
Eigene Preispolitik aktiv bestimmen
Der größte Fehler, den Sie begehen können, ist, gar keine aktive Preisstrategie zu verfolgen.
Das passiert häufiger, als es den Anschein hat, wie das Eingangszitat von Georg Tacke bestätigt. In stark ausdefinierten und umkämpften Märkten mit hohem Preisdruck und geringen Margen erleben sich viele Unternehmen in einer Situation, in der kaum Spielraum für strategische Preisfindung bleibt.
Typisch für den Mittelstand ist das Phänomen „stuck in the middle“, bei dem weder Bewegungen nach unten noch nach oben möglich scheinen. Diese Situation sollten Sie von vornherein vermeiden, indem Sie den Preis neben anderen strategischen Instrumenten aktiv nutzen.
Suchen Sie bei der Entwicklung Ihrer Vertriebsstrategie nach den Möglichkeiten, aktive Preispolitik zu betreiben. Auch im laufenden Geschäft können Sie dann die Erfolge der gewählten Preisstrategie kontinuierlich beobachten und wenn nötig Entscheidungen anpassen.
Folgende Fragen sollten Sie sich stellen:
Wollen Sie als Marktführer perspektivisch die Preisführerschaft übernehmen und damit die Rahmenbedingungen für den Wettbewerb bestimmen?
Wollen Sie für nachkommende Wettbewerber Markteintrittsbarrieren schaffen?
Wie sollten Sie auf neue Konkurrenz, veränderte Trends am Markt und technologische Innovation mit Ihrer Preisgestaltung reagieren?
Das sind nur einige Beispiele für Fragestellungen bei der Entwicklung Ihrer Preisstrategie. Wie Sie sehen, sollten Sie diese auch nicht nur einmal festlegen, sondern ständig im Blick behalten und auf ihre Aktualität überprüfen.
Diese Faktoren beeinflussen Ihre strategische Preispolitik
Zahlreiche Faktoren aus verschiedenen Unternehmensbereichen bestimmen die Preisstrategie: Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb, Beschaffung und Personalwesen haben Einfluss auf Ihre Preispolitik.
In der Regel ist die Preispolitik ein wichtiger Teil des Marketing-Mixes zusammen mit der Kommunikationspolitik, der Produktpolitik und der Distributionspolitik.
Das bedeutet, die Informationen, die Sie für diesen Schritt benötigen, sollten bereits vollständig vorliegen. Sie müssen sie nur zusammentragen und zu einem aussagekräftigen Gesamtbild ordnen. Wir haben deshalb für Sie die wichtigsten Faktoren in einer klaren Übersicht zusammengestellt.
Marktfaktoren
Den weitesten Rahmen für Ihre Preisstrategie bilden die Marktfaktoren.
Diese sind:
Marktsättigung
Marktanteil und erzielbare Absatzmenge
Trends und Konjunkturlage
Größe des Absatzpotentials
Preiselastizität
Die Absatzerwartung spielt eine herausragende Rolle, weil sie darüber entscheidet, mit welchen Skaleneffekten Sie rechnen können.
Wettbewerbsfaktoren
Der Wettbewerb ist entscheidend für die Bestimmung Ihrer Preisstrategie.
Beachten Sie folgende Punkte:
Eigene Position zum Wettbewerb
Stärken und USPs der Wettbewerber
Dynamik im Wettbewerb
Anbieterwechselkosten
Die wichtigsten Wettbewerbsfaktoren sind der Wettbewerbsumfang und die Wettbewerbsvorteile: Sie lassen sich in eine einfache Matrix bringen, die Ihnen Orientierung für Ihre Entscheidung gibt.
Positionierungsfaktoren
Auch Ihre eigene Positionierung beeinflusst die Preisstrategie.
Darunter fallen:
Marktposition
Qualitätspolitik
Markenimage
Entscheiden Sie sich eindeutig, welche Position Sie in der Wahrnehmung Ihrer Kunden einnehmen wollen und bleiben Sie konsequent.
Zielgruppenfaktoren
Auch Ihre Zielgruppe entscheidet maßgeblich mit darüber, welche Preisstrategie Ihnen die größten Vorteile bringt. Folgende Werte sind besonders interessant:
Kaufkraft
Wünsche und Erwartungen der Zielgruppe
Netzwerkeffekte
Ihre Zielgruppe ist entscheidend, weil Sie bei ihr die Preise durchsetzen müssen.
Produktfaktoren
Zuletzt müssen Sie auch Ihre eigenen Produkte und Angebote als Faktoren in die Entscheidung einbeziehen. Wichtig sind dabei vor allem:
Skaleneffekte nach Produktionsmenge
Phase im Produktlebenszyklus
Ihre Produkte entscheiden einerseits über den erzielbaren Absatz und Umsatz und andererseits über die Kostenstruktur und damit die Umsatzrentabilität.
Die beiden Arten der Preispolitik im Vergleich
Die unterschiedlichen Faktoren münden schließlich auch in verschiedene Arten von Preispolitik: der kostenorientierten und der marktorientierten Preispolitik.
1. Kostenorientierte Preispolitik
Damit ein Unternehmen bestehen kann, muss es langfristig Gewinn machen – und kurzfristig zumindest keinen Verlust. An dieser Erkenntnis orientiert sich die kostenorientierte Preispolitik.
Durch eine Preisuntergrenze wird sichergestellt, dass kostendeckend gearbeitet wird. Die kurzfristige Preisuntergrenze deckt variable Kosten wie zum Beispiel Energiekosten, Fracht- und Transportkosten ab. Von der langfristigen Preisuntergrenze ist die Rede, wenn zusätzlich auch die Fixkosten (zum Beispiel die Miete der Geschäftsräume, Personalkosten) durch die Preise abgedeckt sind.
In Handelsunternehmen kann es jedoch vorkommen, dass die Preisuntergrenze für kurze Zeit unterschritten wird. In der Regel passiert das, um ein Signal zu setzen und durch eine taktische Preispolitik (zum Beispiel durch Sonderangebote). Höher kalkulierte Preise gleichen die Verluste aus solchen Aktionen aus.
Zusätzlich zur Unter- gibt es auch eine Preisobergrenze. Diese wird durch die Nachfrage der Kundinnen und Kunden bestimmt.
2. Marktorientierte Preispolitik
Die marktorientierte Preispolitik orientiert sich an den Preisen der Konkurrenz und am Verhalten der Kundinnen und Kunden. Grundlage ist also immer eine gründliche Marktanalyse. Das Hauptziel ist die Gewinnmaximierung.
Diese Art der Preisfindung führt je nach Markt zu unterschiedlichen Preisstrategien, bei denen vor allem die sogenannte Elastizität des Preises eine wichtige Rolle spielt. Die Preiselastizität beschreibt, wie Kundinnen und Kunden auf Preisschwankungen reagieren und inwieweit sie eventuell zum Wettbewerb wechseln oder Ihrem Unternehmen treu bleiben.
Sie können zum Beispiel mit Preiserhöhungen testen, ob die Konsumentinnen und Konsumenten bereit sind, das Produkt auch zu einem höheren Preis zu kaufen. Sinkt die Nachfrage, können Sie überprüfen, ob sich der Kundenverlust durch eine Preissenkung aufhalten lässt.
Auch die Qualität und die Erfahrungen, die Kundinnen und Kunden mit Ihrem Produkt machen, verändern das Preisempfinden und die Bereitschaft, bestimmte Preise zu akzeptieren.
Preisstrategien im Vergleich
Ihnen stehen nun verschiedene bewährte Modelle und Preisstrategien zur Verfügung, die sich für unterschiedliche Situationen und Zielstellungen eignen. Sie können dynamische Preisabfolgen definieren oder Festpreisstrategien wählen und sich dabei oberhalb, unterhalb oder auf Höhe des Gleichgewichtspreises positionieren.
Liste: Welche Preisstrategien gibt es?
Preisabfolgestrategien
Festpreisstrategien
Preiswettbewerbsstrategie
Preisdifferenzierung
Zielkostenstrategie
Preisabfolgestrategie
Die Preisabfolgestrategie als Instrument der Preispolitik geht davon aus, dass sich der Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung im Laufe der Zeit nach oben oder nach unten ändern kann. Durch diese Preisveränderung möchten Unternehmen einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz bekommen.
Skimmingstrategie oder Abschöpfungsstrategie
Die Skimmingstrategie ist die erste Form der Preisabfolgestrategie. Sie steigen mit einem hohen Anfangspreis ein, der mit der Zeit sinkt. Damit können Sie zeitversetzt jede Käuferschicht ansprechen und so den maximalen Umsatz abschöpfen.
Zuerst profitieren Sie von der festen Kaufabsicht der treuesten Kundinnen und Kunden, die bereit sind, auch hohe Preise zu zahlen. Kundschaft mit weniger Zahlungsbereitschaft können Sie später mit geringeren Preisen ansprechen.
Das Risiko: In der Hochpreisphase können Wettbewerber bereits Teile Ihrer Zielgruppe mit geringerer Zahlungsbereitschaft durch Alternativangebote abwerben.
Penetrationsstrategie
Die zweite Preisabfolgestrategie beginnt mit einem geringen Anfangspreis. Damit können Sie den bestehenden Wettbewerb unterbieten oder für die nachfolgende Konkurrenz Markteintrittsbarrieren schaffen, indem Sie durch Ihre Preisführerschaft die Rentabilität der Produkte senken. Sobald Ihr Angebot fest etabliert und Konkurrenz abgewehrt ist, können Sie das Preisniveau steigern und wirtschaftliche Preise erzielen.
Das Risiko: Ihre Marke kann Schaden nehmen, weil sie durch niedrige Preise mit geringer Qualität assoziiert wird. Bei harten Preiskämpfen droht zudem das Risiko, in einem ruinösen Wettbewerb zu scheitern.
Festpreisstrategie
Die Festpreisstrategien unterscheiden sich, je nachdem, wo Sie sich relativ zum Gleichgewichtspreis positionieren.
Premium- oder Hochpreisstrategie
Eine Hochpreisstrategie erzielt hohe Preise bei geringerem Absatz. Das basiert auf der Differenzierung und Abgrenzung zum Wettbewerb durch höhere Qualität, einen überlegenen Nutzen und starke USPs. Dabei ist auch die Markenführung entscheidend. Sie erreichen die Bereitschaft, höhere Preise zu zahlen, nicht nur durch Produktfeatures, sondern auch durch eine besondere Customer Experience.
Niedrigpreisstrategie
Mit einer Niedrigpreisstrategie können Sie den Absatz durch niedrigere Preise steigern. Rentabilität entsteht trotz niedriger Deckungsbeiträge durch hohe Mengen. Diese Strategie funktioniert nur expansiv. Auf möglichst großen Absatzmärkten nutzen Sie Synergieeffekte und Globalisierungseffekte, um die Kostenstruktur zu optimieren. Die Stärke der Marke spielt bei dieser Strategie eine untergeordnete Rolle.
Mittelsegmentstrategie
Viele Unternehmen, vor allem im Mittelstand, versuchen bewusst, ihr Angebot in der Nähe des Gleichgewichtspreises zu positionieren. Damit erreichen sie eine mittlere Marge bei mittlerem Absatz. Diese Strategie ist allerdings instabil, weil der Gleichgewichtspreis nie dauerhaft auf einem Niveau verharrt.
Eine Strategie im Mittelsegment kann in unübersichtlichen Märkten sinnvoll sein, wenn Differenzierung im Premiumsegment oder Skalierung und Expansion mit Niedrigpreisen keine strategischen Optionen sind.
Das Risiko: Diese Strategie kann den Effekt des „stuck in the middle“ hervorrufen, der Ihre Handlungsoptionen gefährlich einschränkt. Eine starke Markenführung kann dann einen Ausweg in Richtung des Premiumsegments bieten.
Luxuspreisstrategie
Die Luxuspreisstrategie ist ein Sonderfall, weil hier teilweise die Dynamik gegen die klassischen Marktgesetze verläuft: Sie erreichen mehr Absatz durch höhere Preise. Das kann vorkommen, wenn ein höherer Preis selbst zum Nutzen wird, weil er zum Beispiel mehr Prestige und Status vermittelt, während die Zielgruppe über sehr hohe Geldmittel verfügt. Diese Strategie ist daher nur für sehr ausgewählte Märkte möglich. Beispiele sind der Kunstmarkt oder auch luxuriöse Uhren.
Preiswettbewerbsstrategie
Der Preiswettbewerb ist eine Anpassung an die Festpreisstrategie des Marktführers. Dabei können Sie als Preisfolger oder aggressiver Preiskämpfer den Richtpreis des Preisführers unterbieten, um Marktanteile zu erobern.
Das Risiko: Treten viele Wettbewerber auf, kommt es zum gegenseitigen Unterbieten, das einen ursprünglich profitablen Markt stark erodieren kann.
Preisdifferenzierung
Die Preisdifferenzierung ist eine Abwandlung der Festpreisstrategie, bei der Sie für unterschiedliche Situationen variable Preise festlegen. Diese Strategie verfolgt das Ziel, den Markt möglichst ganzheitlich abzudecken.
Geografische Differenzierung
Bei der geografischen beziehungsweise räumlichen Preisdifferenzierung definieren Sie Preise für verschiedene Regionen. Typische Beispiele sind die verschiedenen Preise für Bücher und Presseerzeugnisse in unterschiedlichen Ländern des DACH-Raumes.
Personelle Preisdifferenzierung
Angehörige bestimmter Gruppen zahlen verschiedene Preise. Beispiele sind Rabatte für Schülerinnen und Schüler und Studierende oder die Tarife für Berufsunfähigkeitsversicherungen, die zum Beispiel für Pilotinnen oder Bergführer unerschwinglich sind.
Zeitliche Preisdifferenzierung
Produkte kosten mehr, wenn sie besonders nachgefragt sind. So sind Reisen und Hotelzimmer zur Saison wesentlich teurer als außerhalb.
Verwendungsbezogene Preisdifferenzierung
In diesem Fall unterscheiden Sie zwischen unterschiedlichen Verwendungszwecken der Waren. Ein bekanntes Beispiel dafür sind die verschiedenen Stromtarife für Gewerbe, Industrie und Privathaushalte.
Absatzbedingte Differenzierung
Die Kundschaft zahlt je nach bezogener Menge. Das beste Beispiel ist der typische Mengenrabatt, der vor allem im B2B-Vertrieb eine Schlüsselrolle spielt, weil Sie so Skaleneffekte weitergeben und damit Kunden gewinnen.
Zielkostenstrategie
Diese Strategie funktioniert ähnlich wie die Preisdifferenzierung. Doch hier ermitteln Sie für jeden Kunden, welche Kosten dieser zu zahlen bereit ist, und versuchen, das individuelle Maximum zu erzielen. Damit zahlen verschiedene Kundinnen und Kunden für das gleiche Produkt oft völlig unterschiedliche Preise, abhängig von ihrem Bedarf, der Zahlungswilligkeit und der Verhandlungsstärke. Diese Taktik nutzen zum Beispiel manche Coaches für den Vertrieb kostspieliger Beratungsprogramme.
Verschiedene Preisstrategien als Beispiele
Im Folgenden zeigen wir Ihnen einige Beispiele dafür, wie die unterschiedlichen Preisstrategien in der konkreten Umsetzung aussehen.
Preisstrategie-Beispiel 1: Skimmingstrategie bzw. Abschöpfungsstrategie bei Spielkonsolen
Die Playstation 4 zeigte nach ihrer Einführung einen charakteristischen Preisverlauf: In der ersten Woche stieg der Preis auf 550 Euro, lag dann länger bei rund 400 Euro und sank anschließend weiter ab.
Preisstrategie-Beispiel 2: Preisdifferenzierung nach Menge bei Verpackungsmitteln
Beim B2B-Handel hat die Menge meist entscheidenden Einfluss auf den Stückpreis. So kosten zum Beispiel Kartonagen in der Mindestmenge mehr als das Fünffache des besten online angebotenen Preises. Besonders hohe Bezugsmengen können ausdrücklich noch weiter nachverhandelt werden.
Preisstrategie-Beispiel 3: Penetrationspreisstrategie im Lebensmitteldiscount
Als Walmart Anfang der 2000er-Jahre versuchte, auf dem deutschen Markt Fuß zu fassen, bot der Discounter viele Grundnahrungsmittel unter dem Einstandspreis an, um Aldi und Lidl Marktanteile abzunehmen. Damit löste der Konzern einen Preiskrieg der Discounter aus, den schließlich das Kartellamt beenden musste.
Preisstrategie-Beispiel 4: Festpreisstrategie bei Single Malt Whisky
Fast jede Brennerei, die heute Single Malt Scotch herstellt, positioniert sich im Premium-Bereich. Die Signature-Abfüllungen liegen seit vielen Jahren mit geringen Preisanpassungen stabil zwischen 30 und 50 Euro. Das ist eine klare preisliche Abgrenzung gegenüber den in größeren Mengen vertriebenen Blends, dem Bourbon aus den USA und anderen Spirituosen, die Preise zwischen 10 und 20 Euro erzielen.
Preisstrategie-Beispiel 5: Niedrigpreisstrategie in der Automobilbranche
Automobilhersteller wie Dacia verfolgen oft eine Niedrigpreisstrategie. Am Design und der Ausstattung der Modelle sparen sie kräftig. Die Hersteller liefern ihre Autos mit einer reinen Basisausstattung – beispielsweise ohne Klimaanlage, elektrische Fensterheber, Sitzheizung. Der Fokus liegt nur auf der Kernfunktion des Autos: der Mobilität.
Fazit: Die Preispolitik ist ein essentieller Teil der Marketingstrategie
Richtiges Pricing ist entscheidend für den Unternehmenserfolg und für Ihre Wettbewerbsfähigkeit. Dabei müssen Sie mehrere Faktoren berücksichtigen: Den Markt, den Wettbewerb, Ihre Zielgruppe, die Stärken Ihrer Produkte und Angebote und Ihre Positionierung. Mit diesen Informationen können Sie zielgerichtet aus verschiedenen Strategien auswählen. Strategische Markenführung ist eine wichtige Ergänzung für Ihre Preisstrategie.
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