Distributionspolitik: Die richtigen Vertriebskanäle wählen

Die Digitalisierung des Vertriebs macht vieles leichter, eine Sache aber nicht: Die Auswahl der richtigen Vertriebskanäle. In schnellem Rhythmus entstehen neue Trends, Anwendungen und Technologien, die sich stark auf die Performance alter und neuer Kanäle auswirken können.

Wie Sie Ihre Vertriebskanäle strategisch aufstellen und gleichzeitig wichtige Trends früh integrieren können, lesen Sie hier.

Vertriebskanal: Definition und Bedeutung

Florierende Unternehmen zeichnen sich oftmals durch eine durchdachte Distributionspolitik aus. Das bedeutet vereinfacht, dass der Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung zum Kunden bewusst ausgewählt, fortlaufend analysiert und optimiert wird.

Ein elementarer Teil der Distributionspolitik sind die gewählten Vertriebskanäle. Sie bilden den konkreten Rahmen, in dem die Ware zum Kunden kommt. Vertriebskanäle können direkt oder indirekt sein.

Einige Beispiele zeigen, wie unterschiedlich Vertriebskanäle aussehen können:

• Eine Einzelhändlerin berät ihre Kundschaft im Geschäft und die Ware wird direkt an der Kasse übergeben und bezahlt. (Direkter Vertrieb)

• Ein Onlinehändler verkauft an Kunden auf seinem eigenen Onlineshop, als Dritthändler auf Amazon und auf einer Facebook-Shopseite. Er versendet die Ware, wenn der Kaufpreis über eine Bezahlplattform bei ihm eingeht. (Direkter und indirekter Vertrieb)

• Ein Software-Hersteller vertreibt seine Produkte als Vollversion über kostenpflichtige Downloads und als OEM-Version im Bundle mit Hardware-Produkten verschiedener Hersteller. (Direkter und indirekter Vertrieb)

• Der Handelsvertreter eines Industrieausrüsters knüpft auf Fachmessen Kontakte zu Industrie- und Handwerksbetrieben und versucht in den darauffolgenden Wochen, langfristige Lieferverträge abzuschließen. (Direkter Vertrieb)

• Ein Bio-Milchbetrieb verkauft seine Produktion an regionale Direktkunden, Einzelhändler und mehrere Großmolkereien. (Direkter und indirekter Vertrieb)

Für jedes dieser Unternehmen ist die Auswahl und Pflege der Vertriebswege entscheidend für den dauerhaften Erfolg am Markt. Viele Anbieter entscheiden sich dabei für eine Mischung aus direktem und indirektem Vertrieb.

Direkte Vertriebskanäle sind alle, bei denen es einen persönlichen Kontakt zwischen Kundschaft und Vertrieb gibt. Indirekte Vertriebskanäle laufen über mehrere Stufen und oft auch mehrere Ansprechpersonen.

Welche Vertriebskanäle gibt es?

Gemäß der Einteilung in direkte und indirekte Vertriebskanäle lässt sich eine klare Ordnung herstellen.

Direkte Vertriebskanäle sind:

• Direktvertrieb am physischen Standort

• Door-to-Door-Vertrieb

• Direktvertrieb im E-Commerce (oft kombiniert mit Suchmaschinenmarketing)

• Vertrieb über soziale Netzwerke mit eigenem Account (Social Selling)

• E-Mail- und Telefonvertrieb

• Netzwerk-Vertrieb

Indirekte Vertriebskanäle sind:

• Mehrstufiger Vertrieb über Zwischenhändler und Wiederverkäufer

• Franchising

• Vertrieb über Multiplikatoren (Berater, Influencer oder Affiliates)

Jeder Vertriebskanal hat eigene Vorteile und Nachteile und eignet sich für unterschiedliche Branchen, Unternehmensgrößen und Vertriebsstrategien. Es ist sinnvoll, auf mehr als einen Vertriebsweg zu setzen. Denn wenn der gestört wird, kann das gesamte Geschäft zum Erliegen kommen.

Die wichtigsten Vertriebskanäle mit Vor- und Nachteilen als Übersicht

Jeder Vertriebskanal hat eigene Vorteile und Nachteile und eignet sich für unterschiedliche Branchen, Unternehmensgrößen und Vertriebsstrategien. Es ist sinnvoll, auf mehr als einen Vertriebsweg zu setzen. Denn wenn der gestört wird, kann das gesamte Geschäft zum Erliegen kommen.

1. Direktvertrieb am physischen Standort

Zentrales Element ist die Verkaufsfläche in Form von Ladengeschäften oder Filialen, wo Kunden den Produkten begegnen, Beratung erhalten und Verkaufsgespräche stattfinden.

Die Vorteile:

• Voller Umsatz bleibt im Unternehmen
• Direkte Kontrolle über alle Vertriebsaspekte
• Direkter Kontakt zur Zielgruppe
• Vorteile durch lokale und regionale Integration

Die Nachteile:

• Hohe Festkosten für Fläche, Personal, Lagerung etc.

• Nur mit hohem Aufwand zu skalieren (Filialnetz muss aufgebaut werden)

2. Direktvertrieb im E-Commerce

Direktverkauf im E-Commerce über Onlineshops hat ähnliche Vorteile wie der stationäre Handel und ergänzt sie durch weitere Stärken. Die Schwächen fallen im Vergleich weniger ins Gewicht

Eine wichtige Sonderform ist der Handel über E-Commerce-Plattformen wie eBay oder Amazon, der einen schnellen Einstieg erlaubt, aber Provision kostet. Im B2B-Bereich ersetzen Beschaffungsplattformen als branchen- oder firmenspezifische Einkaufsplattformen für Geschäftskunden die veralteten Produktkataloge in Papierform.

Eine zentrale Rolle für Erfolg im E-Commerce B2C spielt die Auffindbarkeit der Produkte und damit das Suchmaschinenmarketing (SEM) mit SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertising).

Die Vorteile:

• Direkter Kundenkontakt

• Voller Umsatz bleibt im Unternehmen

• Geringe Festkosten

• Großes Einzugsgebiet

• Sehr einfache Integration mit anderen digitalen Kanälen

Die Nachteile:

• Große Konkurrenz

• Vertrauensaufbau gestaltet sich schwieriger

• Kosten für SEA

• Fachwissen für SEO wird benötigt oder es fallen Kosten für externe Dienstleister an

• Integration in der Region ist schwierig

• Mehrkosten durch Versand und Retouren

3. Social Selling

Die sozialen Medien sind nicht nur geeignet, um Kontakte aufzubauen und Daten zu erheben. Zunehmend werden dort auch Produkte verkauft und Abschlüsse erzielt.

Die Vorteile:

• Direkter Kontakt zur Zielgruppe

• Bruchfreie Kommunikationsabläufe

• Frei verfügbare Infrastruktur

Die Nachteile:

• Vor allem für B2B noch wenig etabliert und akzeptiert

• Provision für Shop-Funktionen

• Oftmals Festlegung auf Plattform

4. Telefonvertrieb

Der telefonische Kontakt und vergleichbare Formen wie Videocalls und Messenger spielen nach wie vor eine zentrale Rolle im Vertriebsalltag. Das persönliche Gespräch ist eine hervorragende Gelegenheit, um den Prozess in Richtung Abschluss zu entwickeln.

Die Vorteile:

• Einfach und günstig

• Gesprächsführung für Vertrauensaufbau, Beziehungspflege und Überzeugung

Die Nachteile:

• Nur begrenzt für Kaltakquise geeignet (gesetzliche Regelungen beachten)

• Zeitintensiver als andere Alternativen

• Kein bruchfreier Übergang zu digitalen Kanälen

5. Netzwerk-Vertrieb

Der Vertriebserfolg durch persönliche Kontakte, gepflegte Beziehungen und strategische Treffen ist vor allem im B2B ein zentraler Erfolgsfaktor. Dieser Vertriebskanal lässt sich durch digitale und automatisierte Systeme entscheidend unterstützen, aber nicht ersetzen.

Multi-Level-Marketing oder Strukturvertrieb wird damit häufig verglichen oder sogar gleichgesetzt. Das sind allerdings Sonderfälle, die sich für ausgewählte Branchen eignen (zum Beispiel Finanzdienstleistungen), aber eine starke Abgrenzung zu unseriösen Angeboten erfordern.

Die Vorteile:

• Vertrauensaufbau und Beziehungsaufbau

• Flexible Ansätze für strategisches Handeln

• Etablierte Plattformen wie Messen, Netzwerkorganisationen etc.

Die Nachteile:

• Hoher Aufwand

• Nur langfristig erfolgversprechend

6. Indirekter, mehrstufiger Vertrieb

Im indirekten Vertrieb verkaufen Sie an Zwischenhändler und verschiedene Arten von Intermediären. Diese übernehmen den Rest der Strecke zum Endabnehmer. Die klassische Form ist der dreistufige Vertrieb mit Hersteller, Großhandel und Einzelhändler. Das ist die wichtigste Vertriebsform im B2C-Handel.

Im indirekten, mehrstufigen Vertrieb können allerdings beliebig viele Zwischenstufen vorkommen. So lassen sich sehr komplexe und individuelle Vertriebskanäle gestalten. Ein Zwischenhändler kann mehr tun, als das Produkt einfach nur weiterzuverkaufen. Value Added Retailer modifizieren die Produkte des Herstellers vor dem Weiterverkauf. Systemintegratoren fassen Produkte verschiedener Hersteller zu einem Gesamtprodukt zusammen oder integrieren sie in die Systeme ihrer Kunden.

Indirekter Vertrieb kann in den einzelnen Stufen verschiedene analoge und digitale Kanäle umfassen. Zum Beispiel vertreibt JBL Bluetooth-Lautsprecher über Großhändler, die Onlinehändler und lokale Elektronik-Fachhändler für den Endverbraucher bedienen.

Die Vorteile:

• Nutzung der Ressourcen des Zwischenhändlers

• Geringe Festkosten für Verkaufspersonal, Lagerung, Versand, Verkaufsflächen etc.

• Hohe Skalierungsmöglichkeiten

Die Nachteile:

• Umsatzmarge entfällt auf Zwischenhändler (Eigenanteil sinkt meist mit zusätzlichen Stufen)

• Direkter Kundenkontakt über diesen Kanal fast ausgeschlossen

• Wenig oder keine Kontrolle über Vertriebsaspekte wie Preis, Präsentation und Beratung

7. Franchising

Sie können ein eigenes Produkt durch die Vergabe von Franchise-Lizenzen über mehrere Vertragspartner vertreiben. Das ist ein interessantes Mittel, mit dem Sie eine Marke geschlossen vermarkten, aber das Risiko auf zahlreiche Partner verteilen.

Die Franchisenehmer haben den Vorteil, dass sie ein funktionierendes und etabliertes Konzept einfach übernehmen können. Franchising verbindet Vorteile des direkten und indirekten Vertriebs, weil der Franchise-Nehmer die Produkte oft direkt vertreibt und für den Franchise-Geber innerhalb der Marke als Zwischenhändler auftritt.

Die Vorteile:

• Hohe Kontrolle über alle Marken- und Vertriebsaspekte durch Franchiseverträge

• Geringes Risiko

• Gute Skalierungsmöglichkeiten

• Zugriff auf Kundendaten ist möglich

Der Nachteil:

• Franchisenehmer behalten einen nennenswerten Umsatzanteil ein

8. Vertrieb über Multiplikatoren

Dieser Kanal ist eine Sonderform des indirekten Vertriebs. Influencer, Affiliates aber auch Berater und Netzwerkkontakte können als Multiplikatoren auftreten. Sie empfehlen Produkte über Blogs, Social-Media-Beiträge oder Beratungsgespräche und erhalten dafür eine im Voraus vereinbarte Provision. Zum Teil schließen sie sogar selbst den Verkauf ab. Die Übermittlung der Ware und die Abwicklung der Zahlung übernimmt in der Regel der eigentliche Verkäufer.

Die Vorteile:

• Zugriff auf die hohe Reichweite einflussreicher Influencer

• Popularität strahlt auf Marke ab

• Sehr einfache Umsetzung

• Geringe Festkosten

• Direkter Kontakt zur Zielgruppe kann vermittelt werden

Der Nachteil:

• Pro Verkauf muss Provision entrichtet werden

Offline- und Online-Vertriebskanäle aus Sicht der Kundinnen und Kunden

Natürlich haben die verschiedenen Vertriebskanäle nicht nur Vor- und Nachteile für die Unternehmen, sondern auch für Konsumentinnen und Konsumenten.Tendenziell werden die Online-Kanäle immer beliebter: 2021 haben in Deutschland 82 Prozent der Internetnutzerinnen und -nutzer online eingekauft.

Sie schätzen oft besonders, dass:

• Sie zeitlich flexibel sind

• Das Sortiment größer ist

• Die Preise transparent und oft günstiger sind

Aber das bedeutet nicht, dass offline gar nicht mehr gekauft wird. Kundinnen und Kunden mögen in Geschäften vor allem:

• Ware vor Ort zu testen und direkt mitnehmen zu können

• Persönlich beraten zu werden

• Artikel unkompliziert umzutauschen

Oft lassen sich diese Vorteile aus Kundensicht auch auf die jeweils andere Seite übertragen: zum Beispiel, indem Unternehmen auch online eine persönliche Beratung anbieten.

Warum sich digitale Vertriebskanäle für Ihr Unternehmen auszahlen

94 Prozent der Deutschen nutzen das Internet. 54 Prozent waren 2021 sogar täglich online. Für Sie bringen digitale Vertriebskanäle daher eine enorme Reichweite mit sich.

Potenzielle Kunden sollten Ihre Produkte oder Dienstleistungen möglichst früh in die Entscheidungsprozesse einbeziehen. Durch eine digitale Lead-Generierung machen Sie Interessierte auf Ihre Marke aufmerksam, entwickeln sie automatisiert bis zum Kauf weiter und erhöhen die Kundenbindung nach dem Kauf.

Zudem gilt: Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennenlernen, desto leichter können Sie den Umsatz steigern. Online ist es leichter, Daten zu den Herausforderungen, Wünschen und Ansprüchen der Kundschaft zu sammeln, in einer CRM-Software zusammenzuführen und gezielt für den Vertrieb zu nutzen.

Auch B2B sind digitale Vertriebskanäle wichtig, denn ein Großteil der Kaufentscheidungen wird mittlerweile von Menschen getroffen, die zur Generation Y – also den sogenannten Digital Natives – gehören. Viele dieser Entscheider nutzen das Internet, um sich unkompliziert und schnell zu informieren und Aufträge zu vergeben.

So wählen Sie den richtigen Vertriebskanal aus

Wenn Sie die Vertriebskanäle für Ihr Unternehmen auswählen, sollten Sie unbedingt Ihre Produkte und Vertriebsziele beachten. Nicht alle Kanäle passen für jedes Produkt oder jede Dienstleistung.

Stellen Sie sich bezüglich Ihrer Produkte folgende Fragen:

• Wie schnell muss das Produkt bei Ihrer Kundschaft sein?

• Möchten die Kunden es vor dem Kaufen ausprobieren?

• Sind Ihre Waren erklärungsbedürftig?

• Müssen bestimmte Kriterien eingehalten werden (zum Beispiel beim Versand von frischen Lebensmitteln)?

Einige Kanäle können Sie damit gegebenenfalls direkt für sich ausschließen.

Die Ziele, die Ihr Unternehmen verfolgt, sind ausschlaggebend dafür, welche Vertriebskanäle Sie auswählen. Die passenden Kanäle sind dabei nur ein Teil der gesamten Vertriebsstrategie und sollten Hand in Hand gehen mit den Unternehmenszielen.

Das sind Vertriebsziele, die Sie verfolgen können:

• Ökonomische Vertriebsziele (zum Beispiel geringe Logistikkosten)

• Ökologische Vertriebsziele (zum Beispiel geringer ökologischer Fußabdruck)

• Logistische Vertriebsziele (zum Beispiel kürzere Lieferzeiten)

• Wettbewerbsorientierte Vertriebsziele (zum Beispiel Konkurrenz verdrängen)

Tipps für die Wahl der richtigen Vertriebsformen

Damit Sie für Ihr Unternehmen direkt die richtigen Vertriebsformen nutzen, haben wir einige Tipps für Sie zusammengestellt.

1. Achten Sie auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe

Wo und wie kaufen Kundinnen und Kunden Ihre Produkte und Dienstleistungen? Gibt es Kunden, die Sie über Ihre bisherigen Vertriebskanäle noch nicht erreichen?

Berücksichtigen Sie, wie sich Ihre Zielgruppe zusammensetzt. Ältere Personen erreichen Sie häufiger offline besser, während die jüngere Kundschaft auch gern online über Social-Media-Kanäle kauft.

Beachten Sie auch, dass Preis und Komplexität für die Zielgruppe wichtig sind: Je teurer und komplexer ein Produkt ist, desto eher wünschen sich die meisten Kunden eine persönliche Beratung.

2. Analysieren Sie die Konkurrenz

Ein Blick auf Wettbewerber kann sich lohnen: Welche Vertriebsstrategie verfolgt Ihre Konkurrenz? Auf welchen Vertriebskanälen ist sie vertreten und auf welchen nicht?

Lassen Sie sich inspirieren, kopieren Sie aber nicht. Ein seit Jahren am Markt erfolgreiches Unternehmen hat ganz andere Möglichkeiten als ein Start-up. Finden Sie das Alleinstellungsmerkmal für Ihr Unternehmen und heben Sie sich damit von der Konkurrenz ab.

3. Beachten Sie das Image und die Wirkung Ihres Unternehmens

Der Direktvertrieb per Telefon hat durch den persönlichen Kontakt zwar viele Vorteile. Einige Kunden empfinden ihn jedoch als aufdringlich und reagieren abwehrend.

Sehr hochwertig ausgestattete Ladengeschäfte schrecken dagegen vielleicht Kunden ab, die nach günstigen Angeboten suchen und ein Online-Shop könnte ältere Menschen ausschließen.

Bedenken Sie also: Wie wird der jeweilige Kanal wahrgenommen und passt das zu Ihrem Unternehmen?

4. Vermeiden Sie Kanalkonflikte

Wenn Sie für ein Produkt oder eine Dienstleistung verschiedene Vertriebskanäle einsetzen, verhindern Sie, dass diese sich gegenseitig behindern oder sonst miteinander in Konflikt kommen. Ansonsten können sogenannte Kannibalisierungseffekte entstehen. Im schlimmsten Fall können einem Vertriebskanal die Umsätze einbrechen. Um das zu verhindern, teilen Sie Ihre Zielgruppe ein und planen Sie, auf welchem Kanal Sie wen erreichen wollen.

5. Denken Sie auch an Ihre Vertriebskanalpartner

Denken Sie in Ihrer Vertriebsstrategie neben den Endkunden auch an die Vertriebspartner. Sie könnten zum Beispiel in den sozialen Medien gezielt Content für sie erstellen.

Trends für Vertriebskanäle in B2C und B2B

Die Digitalisierung der Vertriebskanäle ist der Hintergrund für viele disruptive Veränderungen im Sales-Bereich. Unternehmen stehen dabei vor allem vor zwei Aufgaben:

• langfristig planen und strategisch handeln

• Trends erkennen und Innovationen frühzeitig aufnehmen

Ziel sollte nicht sein, zwingend jeden neuen Vertriebskanal zu nutzen. Stattdessen wollen Sie für die Phasen der Pipeline mit dem größten Optimierungspotential die bestmöglichen Instrumente einsetzen.

Dabei kann es durchaus vorkommen, dass analoge Vertriebskanäle in Zeiten von Vertrieb 4.0 der Weg sind, um Ihren Kunden das bestmögliche Erlebnis zu bieten. Selbstverständlich flankiert von digitalen Instrumenten, insbesondere einem geeigneten CRM, das die Abläufe im Hintergrund optimiert.

Multichannel im E-Commerce: Kombinierte Online-Vertriebskanäle im Beispiel

Multichannel bzw. Omnichannel-Ansätze verbinden mehrere Kanäle zu einem einheitlichen Ökosystem. So kann eine interessierte Kundin zum Beispiel eine Produktberatung über den Messenger Ihrer Facebookseite in Anspruch nehmen. Drei Tage später erhält sie per E-Mail eine personalisierte Einladung zu einem Produkttest in Ihrer Filiale. Durch die nahtlose Verknüpfung mehrerer Kanäle hat Ihr Sales Development Team wesentlich mehr Möglichkeiten, die Kundin in die nächste Stage der Pipeline und schließlich zum erfolgreichen Abschluss zu führen.

Dafür ist es nötig, dass Sie starre Vertriebstrichter dynamisieren. Ein linearer Ansatz bildet die netzwerkartige Struktur moderner Funnels und Pipelines nicht mehr ausreichend ab. Im kundenzentrierten Vertrieb können auf einen Schritt unterschiedliche Aktionen auf verschiedenen Kanälen folgen.

Ein erfolgreicher Umstieg auf Multichannel heißt, Gewohnheiten zu hinterfragen, manche bewährte Instrumente über Bord zu werfen und neue Techniken und Abläufe zu lernen. Das kann gerade in großen Unternehmen schwierig sein. Hier gibt es gewachsene und patchworkartige Wertschöpfungsketten mit wechselseitig abhängigen Akteuren, die ihre Vertriebskanäle, Abläufe und Techniken nur unzureichend synchronisieren. Damit entsteht ein gefährlicher Widerstand gegen Veränderung, den Sie lösen müssen, um nicht abgehängt zu werden. Ein geeignetes Instrument dafür sind visualisierte Pipelines, die mehrere Kanäle umfassen.

Wenn der Umstieg gelingt, können Sie viele Kanäle parallel einsetzen. Die Buyer's Journey läuft nicht mehr nach einem starren Drehbuch ab, sondern passt sich dynamisch an die Kundenbedürfnisse an. Jeder Touchpoint reichert auch Ihre Kundendaten an. Alle Kanäle müssen die Daten an einer Stelle zusammenführen. So stehen sie allen Teams und Systemen auch in Echtzeit zur Verfügung.

Beispiele für gelungene Multichannel-Lösungen sind die verbesserte Kundenerfahrung im Einzelhandel durch Click & Collect oder der Einsatz von AR und VR im stationären Handel. In beiden Beispielen ist es gelungen, über Multichannel-Modelle das Online- und Offline-Angebot zu verknüpfen und dem Kunden damit eine verbesserte Erfahrung zu bieten.

Noch ein Vorteil des Multichannel-Ansatzes: Sie können das Engagement der Kunden stärken und den Endkunden in möglichst viele Etappen des Unternehmenshandelns einbeziehen. Wie das mit KI-Einsatz schon bei der Produktentwicklung beginnt, macht Sportschuh-Marktführer Nike vor.

Künstliche Intelligenz

Künstliche Intelligenz ist als Thema unvermeidbar, wenn von Digitalisierung die Rede ist. Sie optimiert Ihre Vertriebsleistung an vielen Stellen: KI automatisiert Standardaufgaben und setzt Ressourcen für Wertschöpfung frei. Predictive Analytics verbessert das Forecasting und Deep Learning ermöglicht die Identifikation von Trends und Mustern im Vertrieb.

Dieses Potential nutzen Sie überall, wo Aktivitäten standardisiert und datengetrieben sind. Richten Sie Ihre Vertriebskanäle und den Aufbau Ihrer Pipelines strategisch darauf aus, um zukünftig immer stärker von KI zu profitieren.

Beschaffungsplattformen als Vertriebskanäle im B2B-Handel

Ein wichtiger Trend im B2B-Handel ist der Umstieg auf E-Procurement. Viele Unternehmen vom Autozulieferer bis zur Druckerei entwickeln eigene Beschaffungsplattformen für Produkte und Dienstleistungen. So binden sie ihre Kunden, indem sie den Beschaffungsprozess massiv erleichtern und so einen starken Mehrwert schaffen.

Interessant ist auch, dass im B2B-Bereich auf dem Gebiet der Customer Experience bisher nur einer von fünf Anbietern gute Noten erhält. Hier bieten sich Chancen, damit Sie sich mit gut gestalteten Vertriebskanälen Wettbewerbsvorteile schaffen.

Fazit: Mit Ihren Vertriebskanälen gestalten Sie Ihren Erfolg

Digitale Vertriebskanäle haben den Verkauf in den letzten Jahrzehnten massiv verändert und tun das bis heute. Für nachhaltigen Erfolg müssen Sie strategisch handeln und zugleich flexibel auf Trends reagieren. Wählen Sie Ihre Vertriebskanäle gezielt aus, brechen Sie starre, eindimensionale Funnels auf und schaffen Sie damit die Grundlage für den Einsatz disruptiver Technologien auf Basis hochwertiger Daten und für herausragende Einkaufserlebnisse in B2B und B2C.