Ein Unternehmen muss Umsatz machen. Als direkte Umsetzung der Vertriebskonzeption erfüllt die Vertriebssteuerung diese Aufgabe. Zielorientiert eingesetzte digitale Instrumente spielen für die Optimierung der Vertriebsaktivitäten eine Schlüsselrolle.
In diesem Artikel erfahren Sie mehr über den Aufgabenbereich, der die Geschicke in Ihrem Unternehmen lenkt und maßgeblich am Erreichen Ihrer Umsatzziele beteiligt ist.
Inhaltsverzeichnis
Vertriebssteuerung und Vertriebsmanagement
Die Vertriebssteuerung steht zwischen der strategischen und der analytischen Dimension des Vertriebsmanagements und ist damit eine der Hauptaufgaben der Vertriebsleitung.
Das Vertriebsmanagement lässt sich in drei Dimensionen unterteilen:
strategische Dimension: Strategieentwicklung, Vertriebskonzeption, Planung
operative Dimension: Vertriebssteuerung, Führung der Vertriebsmitarbeiter, Organisation
analytische Dimension: Vertriebscontrolling, Analyse und Prognose
Die Vertriebssteuerung ist handlungsorientiert
Die Vertriebssteuerung legt den Fokus auf konkrete, operative Maßnahmen und Aktivitäten. Gleichzeitig greift sie auch auf die anderen Dimensionen des Vertriebsmanagements zu.
Strategie und Planung sind die Grundlage für die Steuerung des Vertriebs, die Führung der Vertriebsmitarbeiter, die Schaffung von Strukturen und Prozessen und die Allokation von Budgets und Ressourcen.
Durch Analyse und Prognose können Sie schon im operativen Betrieb mögliche Zielabweichungen erkennen. So kann die Vertriebssteuerung unmittelbar Schritte einleiten, um Defizite beim Absatz und Umsatz, der Akquise von Neukunden und beim Abschluss der Deals auszugleichen. Durch diese operativen Korrekturen kann die Vertriebsleitung das operative Ergebnis näher an die strategischen Ziele führen.
Ein Begriff mit vielen Facetten
Je nach Aufstellung des Unternehmens erfüllt die Vertriebssteuerung Aufgaben in allen drei Dimensionen der Vertriebsleitung.
Manchmal wird der Begriff der Vertriebssteuerung mit Controlling gleichgesetzt oder die Vertriebssteuerung wird als Teilbereich des Controllings dargestellt. Oftmals beruht das auf der falschen Gleichsetzung der Begriffe „control“ (Steuerung) und „controlling“ (Überprüfung). In anderen Fällen ist die Definition des Vertriebscontrollings sehr weit gefasst und berührt neben der analytischen auch die operative und strategische Dimension. Aus der Sicht lässt sich die Vertriebssteuerung auch als Teilaufgabe des Controllings beschreiben.
Unser Tipp
Achten Sie darauf, die Begriffe „Vertriebssteuerung” und „Controlling” im Unternehmen klar zu definieren, um Missverständnisse zu vermeiden.
Welche Aufgaben hat die Vertriebssteuerung?
Zu den Aufgaben der Vertriebssteuerung zählen strategische, operative und analytische Herausforderungen. Je nach individueller Schwerpunktsetzung kann die Gewichtung der drei Aufgabenbereiche von Unternehmen zu Unternehmen variieren.
Strategische Aufgaben der Vertriebssteuerung
Erarbeitung der Vertriebskonzeption auf Basis der Vertriebsstrategie
Festlegung der Vertriebsziele (Umsatz- und Absatzziele) auf Basis der Prognosen des Vertriebscontrollings
Operative Aufgaben der Vertriebssteuerung
Organisation, Teambuilding und Teamentwicklung
Ressourcenallokation
Vertriebsplanung
Führung und Motivation der Vertriebsmitarbeiter
Arbeitseinteilung für Außendienst, Innendienst, Service und Support
Auswahl und Implementierung von IT-Vertriebstools (CRM, Customer Data Platform, Projektmanagement- und Kommunikationstools) und Einbindung in das technische Ökosystem (zum Beispiel die ERP-Software)
Entwicklung und Steuerung von Vertriebsprojekten
Abstimmung mit Marketing, Produktentwicklung und Service
Analytische Aufgaben der Vertriebssteuerung
Analyse und Erfolgskontrolle der Vertriebssteuerung mittels Kennzahlen in enger Abstimmung mit dem Vertriebscontrolling
Identifikation und Realisierung von Verbesserungspotentialen
Vertriebsstrategie, Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung
Das Vertriebsmanagement entwickelt die übergeordnete Vertriebsstrategie auf Basis der Marketingstrategie. Der Weg von der Strategie über die Vertriebskonzeption zum Vertriebsplan ist Aufgabe der Steuerung.
Wie einfach oder komplex diese Dokumente aufgebaut sind, hängt davon ab, welcher Detailgrad für die Umsetzung notwendig ist. Die Grundregel lautet: Die Planungsdokumente sollen so einfach wie möglich sein und gleichzeitig den notwendigen Detailgrad aufweisen.
Nach dieser Faustregel kann der Weg von der Strategie zum Vertriebsplan in einem einzigen Dokument auf wenigen A4-Seiten stattfinden. Vorausgesetzt, alle Prozesse, Abläufe und Aufgaben, die Ihre Pipeline bilden, sind transparent und eindeutig beschrieben. Ein knappes, klares Dokument als Basis für die Vertriebssteuerung ist ein großer Vorteil. Je einfacher die Prozesse geplant sind, desto reibungsloser lassen sie sich im Tagesgeschäft umsetzen.
Unser Tipp
Nur operative Maßnahmen erzeugen Umsatz. Mit Strategie und Analyse verdienen Sie nichts. Kurz und knackig planen und sofort „Attacke machen“ ist ein sehr sinnvolles Ziel und kennzeichnend für ergebnisorientierte Vertriebssteuerung.
Die Vertriebssteuerung vermittelt bei Konflikten
Eine weitere, strategische Aufgabe der Vertriebssteuerung ist die Auflösung von Konflikten. Denn die zeigen sich oft erst bei der konkreten Planung und der Verteilung von Budgets oder Arbeitszeit.
Verteilungs- und Zielkonflikte haben das Potential, Vertriebsaktivitäten zu lähmen – mit direkter Auswirkung auf den Umsatz. Transparente und souveräne Vermittlung zwischen Führung, Vertriebsteam und anderen Beteiligten sorgt dafür, dass alle am gleichen Strang ziehen. Probleme dürfen auf keinen Fall zwischen Abteilungen hin und her geschoben werden.
Stattdessen sollte das Unternehmen die Herausforderung ausdrücklich annehmen und als Einheit eine Lösung suchen, die bei der Zielgruppe zum entscheidenden Erfolg führt: Dem Abschluss des Deals.
Konkrete Vertriebssteuerung über Pipeline und Funnel
Jede Buyers Journey, jeder Deal und jeder Vertriebsprozess lässt sich in Etappen und Einzelschritte gliedern. Wenn Sie im Zuge der operativen Aufgaben Ihre Sales Pipeline gestalten, definieren Sie sehr wahrscheinlich für jede Etappe standardisierte Aktivitäten, Regeln und Vorgaben.
Um hier den laufenden Betrieb zu vereinfachen und auch für zukünftige Sales-Projekte gut gerüstet zu sein, bietet es sich an, die Sales Pipeline direkt virtuell abzubilden und für alle Mitarbeitenden zugänglich zu machen.
Mit einem CRM-System gelingt dies besonders leicht. Damit kann Ihr Team jeden Kunden nach seinem Status optimal behandeln.
Die Organisation in Pipelines als schrittweise fortschreitender Verkaufszyklus und Funnels als mehrstufige Auslese machen auch komplexe Vertriebsprozesse überschaubar. Das ermöglicht eine feine Abstimmung mit dem Controlling.
Über sinnvoll gewählte Kennzahlen erhalten Sie zu den Kunden in einzelnen Stadien wertvolle Daten zur Analyse der Performance. Damit können Sie in jedem Punkt erkennen, ob etwas hakt, und den Prozess gezielt optimieren.
Die visuelle Darstellung Ihrer Pipeline in Pipedrive macht diesen Überblick besonders einfach und ebnet den Weg zu den besten Deals und exzellenten Vertriebsergebnissen.
Organisation und Teamaufbau
Ein Team aufzubauen, das die anstehenden Aufgaben erfolgreich ausführt, ist eine zentrale Aufgabe der Organisation. Dabei müssen die Teammitglieder in der Lage sein, die individuellen Aufgaben zu erfüllen und auch als Team funktionieren.
Je stärker die Schritte in Ihrer Pipeline aufeinander aufbauen, desto wichtiger ist die Teambildung und die Kommunikation über das eigene Team hinaus. Informationen müssen ungehindert zwischen Innendienst, Außendienst, Controlling, Marketing, Service und Führungsebene zirkulieren. Sonst drohen unsichtbare Effizienzeinbußen, die Sie Umsatz kosten.
Digitale Vertriebssteuerung: Instrumente und Strukturen
Die technische Ausstattung und die damit verbundenen Prozesse sind nicht nur für einzelne Deals sondern für die Gesamtperformance Ihres Vertriebs spielentscheidend.
Das CRM-System ist das zentrale Arbeitsgerät Ihres Teams. Als individuell gestaltete Datenbank enthält es alle Angaben, die Sie zur Gestaltung Ihrer Kundenbeziehungen und zum Management der Vertriebsprozesse brauchen.
Die Weiterentwicklung zur Customer Data Platform (CDP) ist ein konsequenter Schritt, mit dem Sie Datensilos abbauen und kostbare Datenbestände aktivieren. Das ebnet den Weg für schlanke, datengetriebene Prozesse, Automatisierung und künstliche Intelligenz.
Damit Sie den vollen Nutzen aus den digitalen Möglichkeiten schöpfen, brauchen Sie allerdings nicht nur geeignete Software. Zuvor benötigen Sie klare, eindeutige Prozesse, die sich einfach digital abbilden und unterstützen lassen.
Dazu gehört auch die Übung und Schulung in der Handhabung der Tools. Ihr Team muss mit den Regeln, Gewohnheiten und der Kultur der digitalen Kommunikation vollständig vertraut sein. Die Vorbereitung und Pflege dieser Fähigkeiten wird bei der Vertriebssteuerung gern vernachlässigt.
Operative Vertriebssteuerung als Aufgaben-Management
Im laufenden Geschäft besteht der Hauptteil der Vertriebssteuerung daraus, Aufgaben und operative Maßnahmen zu formulieren und an Teammitglieder zu vergeben.
Dafür gibt es zwei Richtungen:
über Aufgaben, mit intensivem Micromanagement und starker Spezialisierung
über Absatzvorgaben, mit hohem Gestaltungsspielraum und viel Eigenverantwortung
Das Vertriebsmanagement muss entscheiden, welche Richtung am besten geeignet ist.
Schnelle Reaktion: Analytische Vertriebssteuerung mit Kennzahlen und präventiven Indikatoren
Der analytische Bereich der Vertriebssteuerung ist eng mit dem Controlling verknüpft. Durch regelmäßige, standardisierte Analysen und die Auswertung ausgewählter Metriken erkennen Sie Abweichungen und unplanmäßige Entwicklungen sehr schnell. Die Ex-Post-Analyse von Kennzahlen wirkt gemeinsam mit der Auswertung präventiver Indikatoren und Signale als Frühwarnsystem und ermöglicht zeitnahe Reaktionen mithilfe von geeigneten Instrumenten der Vertriebssteuerung.
Indem Sie die Zeitspanne von der Analyse und der Gewinnung aussagekräftiger Information bis zur Reaktion so kurz wie möglich halten, können Sie das Risiko und den Grad der Zielabweichung senken. Die Analyse von Mustern in den Abweichungen liefert oft auch wertvolle Informationen für die Optimierung von Organisationsstrukturen und Strategien.
Spezialisierung und Micromanagement
Im E-Commerce und in stark digitalisierten Unternehmen übernehmen die Mitglieder eines Vertriebsteams meist genau definierte Aufgabenbereiche. Diese Aufgaben decken ein bestimmtes Stadium der Pipeline ab. Sie lassen sich mit Vertriebskennzahlen individuell steuern und analysieren. Dafür kann die Vertriebssteuerung für einzelne Arbeitsschritte und Vertriebskanäle detaillierte KPI-Systeme und Metriken entwickeln.
Ein Beispiel: Einzelne Teammitglieder übernehmen jeweils das Pre-Setting, die Terminierung und den eigentlichen Abschluss eines Deals.
Dieser Ansatz bietet hohe Kontrolle bei wenig Individualität. Spezialisierung auf standardisierte Abläufe kann die Effizienz massiv steigern. Allerdings muss die Vertriebssteuerung hier besonders auf die Motivation des Teams achten. Ein anderes Risiko ist, dass Ihre Teammitgliedern durch den Fokus auf ein einzelnes Puzzleteil das Gesamtbild aus den Augen verlieren und dadurch weniger als möglich zum Ergebnis beitragen.
Absatz-Vorgaben und Eigenverantwortung
Eine andere Art der Vertriebssteuerung setzt auf einfache Absatzvorgaben für den laufenden Zeitraum. Ein klassisches Ziel ist, das Ergebnis des vorangegangenen Zeitraums zu übertreffen. Dabei überlässt es der Vertriebsleiter den Vertriebsmitarbeitern und Teammitgliedern weitgehend selbst, wie sie die Vertriebsziele erreichen. Rabatte und Provisionen spielen in diesem Ansatz als Motivator und Steuerungs-Instrument eine wichtige Rolle.
Dieser Ansatz kann bei selbstständigen, erfahrenen und eingespielten Teams gut funktionieren, die individuelle Key-Account-Kunden betreuen. Die hohe Verantwortung bietet viel Gestaltungsspielraum. Das motiviert und kann zur vollen Entfaltung der individuellen Stärken anspornen.
Ein Beispiel: Der Vertrieb eines Industriezulieferers ist ein Team aus freien Handelsvertretern, die ihre Gebiete vollständig in Eigenverantwortung betreuen.
Allerdings bestehen auch hier Risiken. Mit großem Spielraum kann es beispielsweise vorkommen, dass Ihr Team die Absatzvorgaben nur durch massive Rabatte erfüllen kann und damit die Umsatzrentabilität sinkt.
Die Vertriebssteuerung muss entscheiden, wie viel Verantwortung sie an die Einzelnen abgibt und wie viel direkte Kontrolle sie beibehalten möchte. Das Ziel sollte sein, die individuellen Stärken des Teams voll auszuschöpfen.
Fazit: Vertriebssteuerung schafft Umsatz durch direkte Aktivität
Die Vertriebssteuerung legt den Fokus auf die operative Dimension des Vertriebs. Dabei spielen Strategie und Controlling eine unterstützende Rolle. Besonders wichtige Aufgaben der Vertriebssteuerung sind der Aufbau eines starken Teams und die Entwicklung reibungslos funktionierender Prozesse als Funnel oder Pipeline. Eine Schlüsselrolle spielt die Auswahl und Implementierung eines CRMs und weiterer IT-Tools, mit denen Sie Ihren Vertriebsprozess digital abbilden und managen.
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