Vertrieb ist eine komplexe Aufgabe. Hier passiert die eigentliche Wertschöpfung im Unternehmen. Vielfältige Aufgaben greifen ineinander und unterschiedliche Kompetenzen müssen sich wirksam ergänzen. Gleichzeitig ist der Vertrieb mit Digitalisierung, Automatisierung und zunehmender Anwendung von KI massiv im Wandel. Dabei entstehen neue Herausforderungen und Chancen. Eine davon: Das perfekte Vertriebsteam aufzubauen, was aus reibungslos ineinandergreifenden Rollen und Prozessen besteht.
Möchten Sie ein erfolgreiches Vertriebsteam anleiten, das in einem dynamischen Umfeld langfristig herausragend performt, dann lesen Sie diesen Guide.
Was ist ein Vertriebsteam?
Als Team lässt sich eine Organisationseinheit bezeichnen, die gemeinsame Aufgaben bearbeitet und über gemeinsame Strukturen und Prozesse verfügt. Bei der Gründung eines agilen Start-ups kann das Vertriebsteam durchaus nur aus dem Geschäftsführer und der Vertriebsleiterin oder einem externen Handelsvertreter bestehen.
Grundsätzlich bleibt das Gesamtbild ähnlich, auch wenn es massiv skaliert wird. Später kommen weitere Mitarbeiterinnen, spezialisierte Rollen und Funktionen dazu. Das Vertriebsteam wächst mit dem Unternehmen und kann sich dabei auch in mehrere Teams aufspalten. Die Größe ist nicht nur durch die Anzahl der beschäftigten Vertriebler bestimmt, sondern auch durch die Organisationsstruktur und Organisationstiefe.
Ein neues Vertriebsteam aufbauen
Beim Aufbau eines neuen Teams müssen Sie zunächst entscheiden, über welche Rollen und Kompetenzen das Unternehmen am Anfang verfügen muss. Dabei müssen Sie verschiedene Bereiche abdecken:
Akquise
Beratung und Verkauf
Aushandeln und Abschluss von Verträgen
Kundenservice und laufende Betreuung
Nicht alle Fähigkeiten, die im Vertrieb eine Rolle spielen, werden Sie im gleichen Maß benötigen. Die Auswahl ist abhängig von Ihrem Vertriebskonzept: Branche, Produkt, Vertriebswege und Vertriebskanäle fließen in die Entscheidung ein.
Funktionen und Rollen im Vertriebsteam
Die unterschiedlichen Aufgabengebiete im Vertrieb bilden eigenständige Spezialisierungen. Bei einer komplexen Vertriebsorganisation können sich die Schwerpunkte so stark voneinander unterscheiden, dass sie praktisch als unterschiedliche berufliche Tätigkeiten anzusehen sind.
Leitung und Vertriebs-Management
Die Vertriebsleitung erstellt auf Basis der Strategie und der aktuellen Kennzahlen den Vertriebsplan. Sie definiert kurzfristige Ziele und Maßnahmen, Budgets, Deadlines und Zuständigkeiten. Die Vertriebsleitung hat auch die Prozesse und die Struktur im Blick, muss rechtzeitig erkennen, wo sie nachbessern, verstärken, unterstützen oder die Strategie umstellen sollte.
Wenn die Teamgröße fünf oder mehr erreicht, sollte eine Vollzeitkraft für Vertriebsleitung und Vertriebsmanagement vorhanden sein. Sie kann zum Beispiel aus dem ursprünglichen Sales Team kommen. Entscheiden Sie sich hingegen, eine externe Führungskraft einzustellen, hat dies den Vorteil, dass Sie sich neue Impulse, Know-how und frische Ideen ins Unternehmen holen.
Leadgenerierung
Spezialisten für Leadgenerierung knüpfen Kundenkontakte, erzeugen Leads, Anfragen und Opportunities. Dafür nutzen sie unterschiedlichste Techniken von Networking über telefonische Kaltakquise bis SEM und Social Media. Über all diese Kanäle hinweg spielt es eine wichtige Rolle, die Alleinstellungsmerkmale des Produkts richtig zu inszenieren. Typisch für diese Spezialisierung ist die sehr eng verzahnte Zusammenarbeit mit dem Marketing.
Sales Development
Sales Development Representatives (SDR) sind Experten für Lead Nurturing. Sie sorgen dafür, dass neue Leads in der Pipeline die nötigen Schritte ihrer Buyer’s Journey absolvieren, bis sie reif für den Abschluss des Deals sind.
Das ist die die Vertriebspipeline im engeren Sinn: Ein vollständiger Vertriebsprozess in mehreren Phasen, die aus unterschiedlichen Schritten und Pfaden bestehen können. SDRs treffen auch die Auswahl, in welche Opportunities sie die meiste Arbeit stecken.
Abschluss
Account Executives (AE) sind die Closer, die dafür sorgen, dass sich die Vorarbeit der SDRs auszahlt. Sie schließen den Deal ab. Skills wie Vertrauensaufbau, Gesprächsführung und Verhandlungsgeschick sind für die Abschlusssicherheit und den Erfolg der Verkaufsgespräche entscheidend.
Kundenbetreuung
Account Manager betreuen Bestandskunden und übernehmen Neukunden im After-Sales-Prozess. Zu ihrem Aufgabenbereich gehört die Entwicklung der Kundenbeziehungen durch Retention-Programme, Upselling und die Steigerung des Customer Lifetime Value (CLV). Sie arbeiten sehr eng mit der Serviceabteilung zusammen.
Controlling
Vertriebscontroller sorgen dafür, dass die Vertriebsleistung und die Unternehmensführung immer einen genauen Überblick über die Vertriebsaktivität haben. Sie definieren Kennzahlen und KPIs, sorgen für die Datenerfassung und machen mit geeigneten Metriken den aktuellen Stand in Reports sichtbar. Beim Forecasting liefern sie Information als Entscheidungsgrundlage für die zukünftige Strategie und die operative Vertriebssteuerung.
Ein Data-Analyst kann Ihre Datenbestände aktivieren, hilft Ihnen, mit verbesserten Kennzahlen und Metriken tiefere Insights zu erhalten. Data-Scientists beherrschen Programmiersprachen, Tools und Methoden, um die Vertriebsarbeit durch künstliche Intelligenz und Advanced Analysis weiter zu optimieren.
Spezialisten oder Generalisten?
In einem kleinen, jungen Team vereinen Ihre Vertriebsmitarbeiter mehrere oder alle Spezialisierungen in einer Person. Daher werden Sie zu Beginn vor allem nach fähigen Generalisten suchen.
Der Ansatz, bei dem jeder alles kann, verliert allerdings mit der Zeit an Effizienz. Sie müssen beim Aufbau den richtigen Zeitpunkt erkennen, wenn Sie von Generalisten auf stärkere Spezialisierung umsteigen. Dafür können Sie bei den aktuellen Teammitgliedern möglichst früh vorhandene Talente erkennen und fördern und ihnen dann zum richtigen Zeitpunkt eine Spezialisten-Rolle zutrauen. Für fehlende Kompetenzen stellen Sie weitere Experten ein.
Drei Ansätze für die Vertriebsstruktur
Wie Sie Ihren Vertrieb organisieren und die Struktur gestalten, hängt von Ihrem Konzept ab. In der Praxis lassen sich Vertriebsstrukturen in drei Grundtypen unterscheiden:
Inselstruktur
Fließbandstruktur
Herdenstruktur
Bei einer Inselstruktur steht jeder Vertriebsmitarbeiter für sich und arbeitet sehr eigenverantwortlich. Oft besteht hohe Konkurrenz untereinander. Diese Struktur ist vor allem im B2B-Bereich üblich, wo Außendienstmitarbeiter und Handelsvertreter mit Gebietsschutz einen eigenen Kundenstamm betreuen.
Die Fließbandstruktur weist den einzelnen Phasen Spezialisten zu. Hier liegt der Fokus auf Vorteilen durch Spezialisierung und den Einsatz effizienter Methoden und Technologien. Dieser Aufbau ist typisch für Unternehmen, die vor allem auf datengetriebenen Online-Vertrieb setzen.
In einer Herdenstruktur lassen sich die Vorteile der beiden ersten Ansätze kombinieren. Dabei bilden Sie für verschiedene Gebiete oder Bereiche eigene Teams, die sich untereinander vergleichen und gegenseitig zu Höchstleistungen motivieren können.
Ein Vertriebsteam führen
Der Aufbau des Vertriebs ist eine Sache. Nun müssen Sie Ihr frischgebackenes Team aber auch zum Erfolg führen, das Niveau halten und Erfolge ausbauen. Schließlich ist es bei neuen Team meist das angestrebte Ziel, das Geschäft zu skalieren.
Viele junge Unternehmen erleben typische „Wachstumsschmerzen“. Der Erfolg scheint zu sprudeln und es werden stetig neue Vertriebsmitarbeiter eingestellt, bis die Entwicklung kippt. Unternehmen, die zu schnell und unkontrolliert wachsen, verlieren leicht die Kontrolle über die eigene Entwicklung und schaden sich damit, weil der Erfolg keine dauerhafte Grundlage hat und Erwartungen nicht bedient werden können.
Manche Unternehmen scheitern an dieser Phase. Das passiert vor allem dann, wenn die Vertriebsleitung den Fokus auf schnelle Erfolge und immer höhere Ziele legt, während sie Problemstellen nur flickt aber nicht nachhaltig löst.
Wenn Sie eine starke Basis für die dauerhafter Skalierung Ihres Geschäftsmodells schaffen möchten, müssen Sie die Prozesse und Strukturen beobachten und pflegen. Versuchen Sie, Schwächen zu erkennen, wenn sie noch keinen Schaden anrichten. Lösen Sie Probleme, wenn das System noch gut funktioniert. Das ist auf lange Sicht wirtschaftlich wesentlich sinnvoller, als etwas erst zu reparieren, wenn es kaputt ist.
7 Best Practices, um ein Vertriebsteam zu führen
Definieren Sie absolut klare und eindeutige Prozesse für jede Aktivität entlang der Pipeline. Einfaches und effizientes Pipeline-Management erreichen Sie mit einem visuellen CRM-System.
Machen Sie alle Mitarbeiter mit der Vertriebsstrategie vertraut. Damit stellen Sie sicher, dass Ihre Vertriebsexperten nicht nur an den eigenen Aufgaben arbeiten, sondern gemeinsam das Gesamtbild im Auge behalten.
Sorgen Sie für eine starke, lebendige Feedbackkultur. Fragen Sie Impulse aus dem Team aktiv ab und zeigen Sie, dass sie auch zu Veränderungen führen.
Gestalten Sie starke Motivations-Momente. Eine gute Kombination aus Quoten, Boni und Provisionen macht es möglich, gemeinsam Erfolge zu feiern und als Einzelner wie auch als Team davon zu profitieren.
Sorgen Sie für angenehme und effiziente Teamarbeit. Dabei spielen klare Prozesse und eine eindeutige Aufgabenverteilung eine ebenso große Rolle, wie spezielle Aktivitäten für Teambuilding und Konfliktmanagement.
Investieren Sie in einen fundierten Onboarding-Prozess für neue Mitarbeiter. So weiß jeder Mitarbeitender von Stunde eins an, was die Erwartungen des Unternehmens sind, lernt wichtige Strukturen sukzessive kennen und findet sich besser zurecht.
Schaffen Sie die Grundlage für ständige Qualifikation und Weiterbildung Ihres Teams. Definieren Sie Standards, anhand derer Sie die Performance von Mitarbeiterinnen und Teams und auch in einzelnen Aufgabenbereichen insgesamt messen können. Dann können Sie Ressourcen zur Verfügung stellen, um diese Ergebnisse weiter zu optimieren. Haben Sie dabei auch die vertiefende Spezialisierung Ihrer Teammitglieder im Auge! So entwickeln Sie exzellente Fachkräfte im eigenen Haus.
Die technische Ausstattung Ihres Teams
Das CRM-Tool ist das zentrale Arbeitsgerät Ihres Vertriebs. Es kann ein Booster aber auch ein Flaschenhals für die Produktivität sein
Starke Features unterstützen das Ergebnis des gesamten Teams
Schlechte Übersichtlichkeit, geringer Bedienkomfort oder fehlende Kompatibilität wirken sich hingegen negativ auf die Performance eines jeden Teammitglieds aus
Legen Sie Ihr Vertriebs-CRM daher von vornherein auf Skalierbarkeit an. Ihr System funktioniert gut mit fünf Personen? Wie läuft es mit 50 im Innen- und Außendienst an mehreren Standorten in mehreren Ländern?
Achten Sie bei der Auswahl Ihres CRMs auf die nahtlose Integration in die gesamte IT-Landschaft des Unternehmens. Die Kundendaten, die während der Vertriebsarbeit anfallen, sind eine kostbare Ressource, auf die alle Abteilungen jederzeit Zugriff haben müssen. Mit zentraler Datenspeicherung ermöglichen Sie, dass alle Interaktionen an allen Touchpoints automatisiert die Datensätze anreichern.
Künstliche Intelligenz, Machine Learning und Automatisierung gehören zu den disruptiven Veränderungen, die den Vertrieb aktuell neu ordnen. Wenn Sie dabei mithalten wollen, brauchen Sie konsistente, hochwertige und strukturierte Daten. Die stehen anfangs vielleicht nicht im Fokus. Doch wenn Sie Ihre Prozesse schon vom ersten Tag an auch darauf hin gestalten, werden Sie später enorm profitieren.
Fazit: Erfolgreicher Vertriebsaufbau braucht Strategie und Ausdauer
Wenn Sie ein Vertriebsteam aufbauen, stellen Sie die Weichen für das Wachstum in den kommenden Jahren. Dafür benötigen Sie verschiedene Rollen, Funktionen und Fähigkeiten. Ihre Mitarbeiter können sich zunehmend spezialisieren. Die Versuchung ist groß, alles für höhere Zahlen zu tun. Doch Unternehmen können auch zu schnell wachsen und dabei den Überblick über die Struktur verlieren. Investieren Sie in einen stabilen Aufbau und klare Strukturen, die Sie später erfolgreich skalieren können! Das passende CRM leistet dabei Hilfestellung.
